Реклама в поисковой сети: как она работает и когда нужна
Реклама в поисковой сети показывает текстовое объявление в тот момент, когда человек ищет. Как она работает, когда подходит и где её пределы.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
Реклама в поисковой сети это показ текстового объявления в результатах поиска в тот самый момент, когда человек вводит фразу в поисковую систему, причём объявление соответствует этой фразе. Рекламодатель нацеливается на поисковую фразу, а не на человека, и платит только тогда, когда по объявлению кликают. Поэтому поисковая сеть не охотится за аудиторией и не гоняется за ней по всему интернету; она ловит тот момент, когда аудитория сама ищет именно вас.
Практический вывод таков: человек, которого вы встречаете в поисковой сети, уже что-то ищет. В объявлении в социальных сетях вы пытаетесь привлечь внимание; в поиске человек своё внимание уже отдал. У этого преимущества есть цена: если никто не ищет эту фразу, у поисковой сети нет никого, кому можно было бы показать объявление.
Как работает поисковое объявление?
Рекламодатель сам решает, по каким поисковым запросам он хочет показываться, для этого выбирая ключевые слова, и затем пишет само объявление. Когда кто-то ищет эту фразу, платформа проводит короткий аукцион: она ранжирует подходящие объявления по ставке и качеству объявления и размещает их на странице результатов. Оплата списывается только тогда, когда кто-то кликает по объявлению.
Текст объявления короткий: несколько заголовков и строк описания. Человек набрал то, что он ищет; текст должен пообещать ответ на этот вопрос и привести человека на страницу, которая это обещание выполняет. Если объявление и страница не совпадают между собой, то клик потрачен впустую, и деньги за него уже не вернуть.
Поисковые объявления обычно появляются выше или ниже обычных результатов с пометкой 'реклама'. Люди хорошо знают эту пометку, и некоторые из них сразу пропускают объявления и смотрят только обычную выдачу. Поэтому объявление должно выглядеть так же последовательно и вызывать такое же доверие, как и обычный результат поиска.
Когда поисковая сеть является подходящим каналом?
Поисковая сеть сильнее всего там, где люди уже ищут решение: сантехника, юриста, напольное покрытие, курс, программу. Когда потребность конкретна, срочность высока, а поиск является устоявшейся привычкой людей, объявление находит нужного человека именно в нужный для него момент.
Это также хорошее начало для нового сайта, потому что естественным позициям в поисковой выдаче нужно немало времени на рост, а поисковая реклама как раз перекрывает этот период ожидания. Одновременно она подсказывает, какие фразы действительно приводят визиты и обращения, и эти знания затем питают контент-план и план по SEO.
Она оправдана и в конкурентных областях с высокой ценностью клиента: если ценность клиента с запасом покрывает цену клика, быть заметным по искомым фразам стоит того.
Чем поиск отличается от других каналов?
Реклама в социальных сетях и медийная реклама работают на создание спроса: они знакомят с продуктом того, кто его не знал. Поисковая сеть собирает уже существующий спрос: она достигает того, кто знает продукт или потребность. Первая широка и работает рано, вторая узка и работает поздно.
Это различие имеет большое значение при принятии решений о распределении бюджета. Для продукта, которого ещё никто не знает и который никто не ищет, поисковая сеть приносит очень мало трафика; сначала нужна известность. Но для известной потребности поисковая сеть это самый короткий путь. Эти два канала не исключают друг друга: один знакомит, а другой ловит момент, когда это знакомство доходит до поисковой строки.
- Поисковая сеть: ясное намерение, узкая аудитория, решение близко
- Соцсети и медийная реклама: неясное намерение, широкая аудитория, решение далеко
- Поиск собирает спрос; другие каналы его растят
- Ремаркетинг связывает их между собой
Что должно быть готово до начала?
Первое условие измерение. Если вы не знаете, какой именно клик принёс продажу, заявку или звонок, поисковая реклама работает вслепую, наугад. Выделить бюджет до того, как настроено отслеживание конверсий, значит поставить эксперимент, результат которого вы не сможете прочитать.
Второе условие посадочная страница. Вам нужна страница, которая выполняет обещание объявления уже на первом экране, быстро загружается и удобна на телефоне. Свой сайт можно проверить с помощью нашего бесплатного теста скорости сайта и аудита SEO страницы.
Третье условие структура аккаунта: держать близкие по смыслу ключевые слова в одной группе объявлений, писать для каждой группы подходящий текст и не пускать нерелевантные запросы с помощью минус-слов. Без такого порядка в аккаунте бюджет вскоре начинает утекать в широкие и нерелевантные запросы.
Какие ошибки встречаются чаще всего?
Самая частая ошибка свалить всё в одну кампанию с широкими ключевыми словами. Аккаунт вскоре начинает показывать объявления по запросам, не имеющим к вашему делу никакого отношения, и весь бюджет уходит на клики без намерения что-либо купить.
Вторая ошибка направлять весь трафик на главную страницу. Если человек искал 'срочный вызов сантехника', он должен попасть не на презентацию компании, а на страницу, где предлагается эта услуга. Третья ошибка оставлять аккаунт без присмотра, не глядя на результаты; поисковые запросы и конверсии нужно просматривать регулярно.
- Складывать все ключевые слова в одну кампанию
- Направлять каждый запрос на главную страницу
- Выделять бюджет, не измеряя конверсию
- Ни разу не открывать отчёт по поисковым запросам
- Смешивать в одной кампании тех, кто ищет название вашего бренда, и тех, кто ищет нового поставщика
Когда поисковая сеть оказывается неверным выбором?
Если нет фразы, которую люди ищут, поисковая сеть не работает. В совсем новой категории продукта или с решением, для которого у людей ещё нет названия, искать нечего, и объём остаётся очень низким. В этом случае в первую очередь нужны знакомство аудитории с продуктом и работа над контентом.
Поисковая сеть оказывается и дорогим путём, если ценность клиента в конкурентной области не покрывает цену клика. Для таких предприятий лучше могут подойти локальная заметность, контент или каналы рекомендаций. Прежде чем принимать решение, имеет смысл посмотреть, как выглядят целевые поисковые фразы и насколько сильна конкуренция по ним, а затем проверить всё на небольшом пробном бюджете.
Реклама в поисковой сети это ответ в нужный момент человеку, который находит вас по фразе, которую он искал; без измерения, посадочной страницы и регулярной чистки она тратится впустую. Там, где спрос есть, это самый короткий путь, а там, где его нет, это неверный канал. Если вы хотите вместе оценить, какое место поиск занимает в вашем бизнесе, вы можете назначить ознакомительную встречу с rabbitclip.
Частые вопросы
Как оплачивается поисковое объявление?
Обычно за клик: ваше объявление показывается, но если никто не кликает, с вас ничего не списывается. Цену клика совместно определяют качество объявления и конкуренция.
В чём разница между поисковой рекламой и SEO?
SEO это завоевание места в обычной выдаче, и оно требует времени; поисковое объявление делает вас заметным сразу, но за плату. Они дополняют друг друга, а объявления подсказывают, какие фразы работают.
Подходит ли поисковая сеть небольшому бизнесу?
Если люди ищут то, чем вы занимаетесь, то да, особенно для конкретной услуги в конкретном районе. Сначала наладьте измерение, начните с небольшого бюджета и регулярно просматривайте поисковые запросы.
Стоит ли рекламироваться для тех, кто ищет название моего собственного бренда?
Это отдельное решение. Оно оправдано, когда конкуренты появляются по запросам о вашем бренде или когда страница результатов перегружена. Держите эту кампанию отдельно от той, что ищет новых клиентов, чтобы результаты не смешивались.
