Чёрная пятница и Новый год: подготовка магазина
Конкретный чек-лист для подготовки интернет-магазина к Чёрной пятнице и Новому году: запасы, производительность сайта, рекламный бюджет и доставка.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
Подготовка к Чёрной пятнице и новогоднему периоду начинается в начале октября: изучаются данные о продажах за тот же период прошлого года, заказы поставщикам подтверждаются в течение недели, а способность сайта выдержать всплеск трафика проверяется настоящим нагрузочным тестированием. Если оставить это на последние две недели, растёт риск, что хит продаж закончится на складе, сайт замедлится в день распродажи, а новогодний подарок придёт уже после праздника.
Чёрная пятница давно перестала быть одним днём; период растягивается с первой недели ноября до конца месяца и напрямую пересекается с последними сроками отправки посылок перед Новым годом. Поэтому и готовиться нужно не к одному дню распродажи, а ко всему этому окну в шесть-семь недель.
В этой статье собраны конкретные шаги подготовки: от запасов и производительности сайта до рекламного бюджета и работы службы поддержки.
С чего начинается планирование запасов
Планирование запасов означает сравнить прошлогодние показатели за тот же период с целью роста на этот год и вовремя оформить заказ у поставщика. Десять самых продаваемых товаров прошлогоднего сезона распродаж получают более высокий страховой запас, чем обычный месяц; новый товар без истории продаж закладывается более осторожно.
Бренд домашнего текстиля в прошлом году столкнулся с типичной проблемой: ткань, привезённая из-за рубежа, застряла на таможне на три недели, и полка в первую неделю ноября осталась пустой. Если поставки идут из-за рубежа, заказ размещается не позднее конца сентября с учётом времени на таможню и доставку; даже у внутреннего поставщика сроки в высокий сезон могут растянуться, поэтому подтверждение лучше получить заранее.
Вместо того чтобы полностью убрать товар с низким остатком из распродажи, правильнее явно показать на странице отметку об ограниченном количестве; это управляет ожиданиями покупателя и одновременно создаёт естественное ощущение срочности.
Выдержит ли сайт трафик распродажи
На этот вопрос отвечает не догадка, а измерение. Нагрузочное тестирование перед распродажей показывает, сколько посетителей одновременно сайт выдерживает без замедления; за ориентир берётся самый загруженный час прошлого года, а тест моделирует вдвое большую нагрузку.
На практике список проверок короткий, но конкретный: изображения отдаются сжатыми и в современном формате (WebP/AVIF), скрипты сторонних сервисов (онлайн-чат, рекомендательные виджеты, аналитика) пересматриваются и по возможности сокращаются перед распродажей, а процесс оформления заказа заранее проверяется на настоящем мобильном устройстве.
- Нагрузочное тестирование главной страницы и страниц хитов продаж
- Изображения в формате WebP/AVIF и правильного размера
- Оформление заказа проверено на реальном телефоне с небольшой настоящей транзакцией
- Индикаторы остатков и предупреждения в корзине протестированы один раз перед запуском
- Хостинг-провайдер заранее предупреждён о датах распродажи
Как строится календарь кампании
Календарь кампании означает заранее письменно зафиксировать, какой товар на каком канале и на какой неделе выходит на первый план. Ранний доступ или лист ожидания на первой неделе, основная скидка на второй и третьей неделе, тема новогоднего подарка на последней: такой порядок не даёт письмам, соцсетям и рекламным текстам повторять одно и то же.
Ошибка одного бренда чая и кофе в прошлом году была в том, что одну и ту же линейку товаров рекламировали с одинаковой скидкой три недели подряд; к третьей неделе покупатели перестали замечать это сообщение. Если каждой неделе даётся своя группа товаров или свой угол подачи (подарочный набор, ограниченная партия, последний день), сообщение остаётся свежим.
Как рекламный бюджет распределяется на высокий сезон
Рекламный бюджет высокого сезона не выпускается в один день; он идёт волнами. Руководство Google Merchant Center по сезону праздников описывает именно такой подход: бюджет высвобождается постепенно на протяжении всех шести-семи недель и перераспределяется в течение недели в зависимости от остатков товара.
На практике это значит принять, что цена за клик в высокий сезон выше обычной, и рассчитывать бюджет исходя из этого, а не бороться с этим. Рекламные тексты и креативы, протестированные на небольшом бюджете в недели перед распродажей, повторно используются с более высоким бюджетом, когда открывается основное окно; самая горячая неделя кампании не время пробовать что-то совсем новое.
Бренд подарочных товаров перед распродажей проверил такой подход: выделить небольшую часть бюджета на тестовую кампанию с малым объёмом в октябре. Этот тест ещё до ноября показал, какое изображение товара и какой заголовок собирают больше кликов; вместо того чтобы стартовать с нуля в ноябре, каждая кампания в бюджете начиналась точнее благодаря знаниям, полученным в октябре.
Как управлять сроками доставки в высокий сезон
Последняя дата заказа для доставки к Новому году устанавливается с запасом в один-два дня до собственного крайнего срока службы доставки. Эта дата указывается на сайте, на странице корзины и в письме с подтверждением заказа; покупателю не должно приходиться гадать, успеет ли подарок к празднику.
Самый частый вопрос в высокий сезон у бренда игрушек звучит именно так: когда придёт мой заказ. Если эта информация есть только в письме с отслеживанием, а не на самой странице товара, число обращений в службу поддержки увеличивается в разы; если сделать её видимой с самого начала, эта нагрузка заметно снижается.
Отдельный разговор со службой доставки на высокий сезон тоже полезен в этот момент; при ожидаемом высоком объёме некоторые службы доставки предлагают приоритетную обработку или дополнительные мощности. Если этот разговор происходит в октябре, не возникает сюрприза в разгар распродажи, что доставка не успевает.
Как подготовить службу поддержки к нагрузке
Высокий сезон означает, что вопросы об отслеживании, запросы на возврат и вопросы об остатках растут одновременно. Если готовые шаблоны ответов (задержка доставки, процесс возврата, замена размера или цвета) написаны и переданы команде до начала распродажи, в самые загруженные дни никому не приходится писать каждый ответ с нуля.
Действует ли обычный срок возврата во время распродажи, или для новогодних подарков предусмотрен расширенный срок, тоже стоит определить заранее и добавить это же в письмо с подтверждением заказа, чтобы покупатель узнал об этом, не спрашивая.
Подготовка к высокому сезону охватывает весь период с середины октября до Нового года, а не один день распродажи. Запасы, производительность сайта, рекламный бюджет и сроки доставки тесно связаны между собой. На вводной встрече с rabbitclip мы вместе смотрим, готов ли текущий сайт к трафику высокого сезона и как должен строиться календарь запасов и рекламы.
Частые вопросы
Когда нужно начинать готовиться к Чёрной пятнице?
В первую неделю октября; к этому моменту должны быть готовы заказ запасов и нагрузочное тестирование сайта.
Стоит ли включать в распродажу товар с низким остатком?
Да, с явной отметкой об ограниченном количестве на странице; полностью убирать товар нужно редко, если ожидания покупателя управляются правильно.
Как тестируется сайт перед распродажей?
Нагрузочным тестом, моделирующим вдвое больший трафик, чем в самый загруженный час прошлого года, включая настоящую попытку оформления заказа в рамках этого теста.
Как устанавливается последняя дата заказа перед Новым годом?
С запасом в один-два дня до собственного крайнего срока службы доставки, чётко показанным на сайте и в письме с подтверждением заказа.
