Оптимизация страницы оплаты: шаги, гостевой заказ, доверие
Как оптимизировать страницу оплаты: число шагов, заказ без регистрации, поля формы, сообщения об ошибках и измерения. Что исправлять в первую очередь.
Команда rabbitclipПубликация: 6 мин чтения
Коротко
Оптимизация страницы оплаты означает сокращение шагов между подтверждением корзины покупателем и завершением заказа, удаление лишних полей и заботу о том, чтобы покупатель не оставался один, когда что-то идёт не так. В этот момент покупатель уже решил купить. Продажу теряют не из-за недостатка убеждения, а из-за трений: обязательной регистрации, длинной формы, расплывчатого сообщения об ошибке, неожиданной дополнительной платы. Правильный порядок состоит в том, чтобы сначала измерить, где вы теряете людей, а затем упростить тот шаг, на котором теряется больше всего.
Возвращение покупателей, бросивших корзину, это отдельная тема; в этой статье речь идёт только о самой странице оплаты. Представьте производителя напольных покрытий, у которого многие покупатели доходят до корзины, но лишь немногие завершают оплату. Проблема может находиться не на странице товара, а в форме оплаты. Ниже объясняется, на что смотреть и в каком порядке.
Как измерить, где вы теряете покупателей?
Начинать оптимизацию наугад значит исправлять не тот шаг. Сначала измерьте, сколько покупателей остаётся на каждом этапе оформления: корзина, данные доставки, способ оплаты, подтверждение. Если ваш инструмент аналитики описывает эти этапы как события, переход, на котором сосредоточены потери, становится виден за считаные минуты.
При измерении разделяйте устройства и способы оплаты. На телефоне потери могут собираться на другом шаге, чем на компьютере, и они могут находиться в одном месте при оплате картой и в другом при банковском переводе или оплате через электронный кошелёк. Такое разделение показывает настоящую проблему, которую скрывает единое среднее значение.
Должно ли оформление быть одной страницей или несколькими шагами?
Форма на одной странице показывает покупателю всё сразу, а пошаговый процесс разбивает задачу на части и создаёт ощущение продвижения. Любой из вариантов может работать хорошо. Решает число полей и сложность заказа: простой заказ с небольшим числом полей и одним адресом доставки подходит для одной страницы, а заказ со множеством вариантов легче оформлять по шагам.
Что бы вы ни выбрали, покупатель должен знать, где он находится и сколько шагов осталось. В пошаговом процессе сводка заказа остаётся видимой на каждом шаге, а введённые данные не пропадают, если он возвращается назад. На одной странице разделы чётко отделены друг от друга, а ошибка в пустом поле приводит покупателя именно к этому полю.
- Мало полей, один адрес: обычно хватает одной страницы
- Много вариантов, отдельные адреса доставки и оплаты: шаги удобнее
- В обоих случаях сводка заказа остаётся видимой
- Введённые данные не пропадают, когда покупатель возвращается назад
Почему важен гостевой заказ?
Обязательная регистрация относится к самым частым трениям при оформлении заказа. Покупатель, пришедший впервые, не хочет тратить время и придумывать пароль ради создания учётной записи. Гостевой вариант убирает этот барьер, а предложение создать учётную запись можно сделать после заказа, когда данные уже введены.
Это компромисс: учётные записи дают вам данные о возвращающихся покупателях, а гостевой заказ облегчает первую покупку. Для большинства компаний лучший ответ состоит в том, чтобы оставить выбор покупателю при оформлении и превратить регистрацию в предложение одним щелчком на странице подтверждения. Покупатель, который всё же входит в учётную запись, должен найти готовыми сохранённые адреса и платёжные данные.
Какие поля формы можно убрать?
Каждое лишнее поле задаёт покупателю ещё один вопрос. Уберите или сделайте необязательными те поля, которые на самом деле не нужны для доставки заказа, например вторую строку адреса, название компании или дату рождения. Если нужен номер телефона, объясните причину короткой строкой; когда покупателю сказано, что номер нужен курьеру, он вводит его без колебаний.
Трения снижают и технические мелочи: открытие нужного типа клавиатуры для полей телефона и карты, автозаполнение адреса, номера карт, сгруппированные так, чтобы их было легко читать, подписи полей, которые не исчезают внутри поля. Это вопросы небольшой аккуратности, а не большого дизайна, и заметнее всего они на телефоне.
Как расположить сообщения об ошибках и способы оплаты?
Сообщение об ошибке приходит в самый уязвимый момент покупателя. Фраза «Произошла ошибка» оставляет его в растерянности; фразы «Номер карты введён не полностью, введите все цифры» или «Ваш банк не одобрил платёж, вы можете попробовать другую карту или позвонить в банк» дают направление. Хорошее сообщение говорит, где ошибка и что делать.
Способы оплаты должны появляться в том порядке, которого ждёт покупатель, и легко читаться. Поставьте первым тот способ, которым обычно пользуется ваша аудитория; варианты с электронным кошельком или оплатой в одно касание снимают нагрузку заполнения формы. Выбор платёжного поставщика это отдельное решение. Здесь суть в том, чтобы варианты, которые вы кладёте перед покупателем, были простыми.
Знаки доверия здесь помогают, но без излишеств: пометка о защищённой оплате, короткая ссылка на условия возврата и контактные данные. Заполнение страницы значками отвлекает больше, чем успокаивает.
Когда изменение страницы оплаты не нужно?
Если потери при оплате разумны, а настоящие потери происходят на странице товара или до добавления в корзину, перестройка формы оплаты тратит усилия не там. Измерение подскажет, где потери; если это не оплата, посмотрите на страницу товара или на момент, когда показывается стоимость доставки.
Кроме того, при малом числе заказов тестирование не даёт значимого результата. Сравнение двух вариантов в магазине с несколькими заказами в неделю вводит в заблуждение. В таком случае вместо большой переделки по очереди убирайте известные трения: откажитесь от обязательной регистрации и упростите поля.
Какие ошибки часто встречаются на страницах оплаты?
Самая частая ошибка заключается в том, что затраты впервые показываются при оплате. Если доставка, налог или сервисный сбор появляются на последнем шаге, покупатель чувствует себя обманутым. Итоговая сумма должна быть видна начиная с корзины. Вторая ошибка состоит в том, что оплату ни разу не проверяют на телефоне; форма, которая выглядит правильно на компьютере, может выйти за края экрана на телефоне.
Третья ошибка в том, что после изменения измерения прекращают; сработала ли правка, понятно только при сравнении до и после. Четвёртая в том, что покупателю показывают необработанный ответ об ошибке от платёжного поставщика. Пятая в том, что добавляют способ оплаты или значок, не обращая внимания на скорость страницы: медленная форма оплаты сама по себе причина уйти.
Выигрыш на странице оплаты даёт не столько большая переделка, сколько небольшие исправления, сделанные в правильном порядке: измерить, где находятся потери, затем убрать обязательную регистрацию, лишние поля и расплывчатые сообщения об ошибках и сравнить результат до и после. Если вы хотите вместе разобраться, что создаёт трения в вашей собственной оплате, мы можем назначить ознакомительную встречу с rabbitclip.
Частые вопросы
С чего начинается оптимизация страницы оплаты?
С измерения того, сколько покупателей остаётся на каждом этапе оформления. Когда найден переход с наибольшими потерями, упростите этот шаг; отдельный взгляд по устройствам и способам оплаты показывает настоящую проблему.
Всегда ли нужно предлагать гостевой заказ?
Для большинства магазинов да. Обязательная регистрация создаёт трение для покупателя, пришедшего впервые. Если предложение создать учётную запись оставить на время после заказа, продажа проходит легче, а возможность регистрации сохраняется.
Лучше ли оформление на одной странице, чем в несколько шагов?
Нет, оба варианта могут работать. Одна страница подходит для простых заказов с небольшим числом полей, шаги для заказов с множеством вариантов. Важно, чтобы покупатель знал, где он находится, а введённые данные не пропадали.
Влияют ли сообщения об ошибках на конверсию при оплате?
Да. Расплывчатое сообщение подталкивает покупателя уйти. Короткое сообщение, которое говорит, где ошибка и что можно сделать, повышает вероятность завершения заказа.
