Цепочки писем для интернет-магазина: приветствие, корзина
Какие автоматические цепочки писем нужны интернет-магазину: приветствие, брошенная корзина, после покупки и возврат клиентов. Порядок и сроки.
Команда rabbitclipПубликация: 6 мин чтения
Коротко
Цепочка писем для интернет-магазина это короткая серия автоматических сообщений, которая уходит, когда покупатель совершает определённое действие. Основных цепочек четыре: приветственная для тех, кто подписался, цепочка корзины для тех, кто оставил товары, цепочка после покупки, которая информирует покупателя и готовит второй заказ, и цепочка возврата для тех, кто замолчал. От рассылки новостей они отличаются тем, что уходят не всем сразу: каждый получает их в собственный момент.
Ценность цепочки зависит не столько от объёма, сколько от порядка. Магазин, который пытается построить все четыре цепочки сразу, обычно ни одну из них потом не ведёт как следует. Разумная последовательность начинается там, где намерение купить выше всего: сначала корзина, затем письма после покупки, затем приветствие и в самом конце возврат клиентов.
Эта статья написана для небольшого и среднего магазина. Она объясняет, для чего нужна каждая цепочка, из скольких писем она состоит и где ей следует закончиться. Согласие на рассылку и сбор списка это отдельная тема; здесь речь только о проектировании.
Какую цепочку строить в первую очередь?
Начните с цепочки брошенной корзины. Покупатель выбрал товар и, возможно, дошёл до оплаты; что-то его остановило. Написать такому человеку намного осмысленнее, чем написать совершенно незнакомому, потому что вы уже знаете, чего именно он хотел.
Второй идёт цепочка после покупки. Покупатель только что доверил вам свои деньги, и его вопрос очень прост: где мой заказ и когда он приедет. Эти письма читают чаще почти всех остальных, потому что люди их действительно ждут. Приветственная цепочка третья, возврат клиентов четвёртый.
Этот порядок не является правилом. Если на ваш сайт каждый день приходит много новых подписчиков, но данных о корзинах мало, приветственную цепочку можно поставить первой. Критерий простой: начинайте там, где у вас больше всего людей и где яснее всего виден сигнал их поведения.
Из скольких писем состоит приветственная цепочка?
Приветственная цепочка рассказывает новому подписчику, кто стоит за брендом, почему ему можно доверять и на что стоит посмотреть в первую очередь. Для большинства магазинов вполне хватает трёх писем: первое уходит сразу после подписки, с короткой историей о бренде и тем, что было обещано; второе приходит через несколько дней с самыми продаваемыми товарами или самыми частыми вопросами; третье приходит примерно через неделю с гарантиями доставки и возврата и спокойным приглашением сделать первый заказ.
Самая частая ошибка: положить промокод в первое письмо, а остальные оставить пустыми. Один только промокод не создаёт никаких отношений с магазином; человек использует его и исчезает навсегда. Сначала доверие, потом предложение.
- Первое письмо: кто вы и что было обещано при подписке
- Второе письмо: отобранные товары или короткий путеводитель по категории
- Третье письмо: гарантии доставки, возврата и поддержки, спокойное приглашение к первому заказу
- Человек выходит из цепочки в тот момент, когда совершает покупку
Когда и сколько раз отправлять напоминание о корзине?
В цепочке корзины время важнее текста. Первое письмо должно уйти вскоре после того, как корзина оставлена, пока покупатель ещё помнит товар. Если отправить письмо слишком рано, человек, скорее всего, ещё остаётся на странице, и письмо покажется навязчивым; если слишком поздно, интерес уже остыл.
Второе письмо уходит примерно через сутки, обычно с фотографией товара и ответами на вероятные вопросы: срок доставки, возврат, способы оплаты. Третье письмо необязательно. Отправляйте его, только если товар действительно заканчивается; выдуманная срочность разрушает доверие в ту минуту, когда покупатель её замечает.
Не делайте скидку первым шагом. Людей часто останавливает не цена, а стоимость доставки, неясная дата доставки или сомнения в оплате. Сначала уберите само препятствие, а скидку оставьте на крайний случай и применяйте её только тогда, когда это позволяет ваша маржа.
Почему цепочку после покупки забывают чаще всего?
Большинство магазинов оставляют подтверждение заказа в стандартном шаблоне платформы и на этом останавливаются. Между тем период после покупки это именно то время, когда отношения с покупателем наиболее открыты. Подтверждение, уведомление об отправке и о доставке, написанные голосом вашего бренда, укрепляют доверие.
Письмо через несколько дней после доставки может объяснить, как пользоваться товаром или ухаживать за ним, а затем может прийти просьба об отзыве. Правильный момент просить отзыв это когда товар уже опробован, а не когда он только приехал. Наконец, предложить сопутствующий товар в конце цепочки можно, но только если он действительно связан с этой покупкой.
Не прячьте в этой цепочке сведения о возврате и поддержке. Покупатель, который легко находит путь возврата, обычно пишет вам до того, как что-то отправит обратно; если не находит, он тихо уходит и больше никогда к вам не возвращается.
Когда начинается цепочка возврата клиентов и когда она заканчивается?
Цепочка возврата предназначена для тех, кто давно ничего не покупал или перестал открывать ваши письма. Порог зависит от того, как часто покупают ваш товар: для того, что расходуется раз в месяц, молчание это несколько недель; для того, что покупают раз в год, много месяцев. Читайте этот ритм по данным ваших собственных заказов, а не по данным какого-то другого магазина.
В цепочке два или три письма. Начните с чего-то полезного, а не с жалобного сообщения: новинки или событие, которое человек пропустил. Затем идёт предложение, а завершает вежливое прощание и вопрос о предпочтениях. Если убрать тех, кто игнорирует это последнее письмо, список станет меньше, но доставляемость ваших писем будет защищена.
Какие ошибки часто встречаются в цепочках писем интернет-магазина?
Самая частая ошибка: построить цепочки и больше никогда их не открывать. Цены меняются, товары заканчиваются, сроки доставки растут, а текст в цепочке продолжает сообщать устаревшие сведения. Раз в квартал пройдите каждую цепочку сами: положите товар в корзину, подождите и прочитайте, что придёт.
Вторая ошибка это наложение. Если один человек в течение одной недели получает рассылку, приветственное письмо и письмо возврата, он чувствует себя осаждённым и отписывается. Человек должен находиться только в одной цепочке одновременно; порядок приоритета определите заранее, ещё до запуска.
- Построить цепочки и больше не проверять их
- Включать одного человека сразу в несколько цепочек
- Добавлять промокод в каждое письмо
- Оставлять покупателей внутри цепочки корзины
- Использовать шаблон, перегруженный картинками и плохо читаемый на телефоне
Когда цепочка писем это неверный выбор?
Для магазина с очень малым числом посетителей, несколькими товарами или низкой вероятностью повторной покупки сложные цепочки это потраченные впустую усилия. Достаточно хорошо написать письма о заказе и об отправке и настроить одно-единственное напоминание о корзине. Сначала нужно набрать достаточно людей, и только потом четыре цепочки обретают смысл.
Кроме того, если данные о товарах, остатках и статусе заказов ненадёжно передаются между системами, автоматизация разошлёт неверные сведения сотням людей. Сначала приведите в порядок основу; цепочки строятся именно поверх неё, а не вместо неё. Чтобы проверить, правильно ли настроен ваш домен для отправки почты, воспользуйтесь нашим инструментом проверки DNS для почты.
Цепочки писем для интернет-магазина держатся на четырёх моментах: корзина, после покупки, приветствие и возврат клиентов. Начинайте там, где намерение выше всего, делайте каждую цепочку короткой, никогда не включайте одного человека сразу в несколько цепочек и раз в квартал проверяйте всё сами. Если хотите обсудить, какой порядок подходит вашему магазину, вы можете записаться на ознакомительную встречу с rabbitclip.
Частые вопросы
Сколько цепочек писем минимально нужно интернет-магазину?
Для небольшого магазина хорошим и разумным началом будут грамотно написанные письма о заказе и отправке и одна цепочка напоминания о корзине. Приветственную цепочку и цепочку возврата добавьте, когда в списке накопится достаточно людей.
Нужно ли давать скидку в письме о брошенной корзине?
Не обязательно. Покупателей часто останавливает стоимость доставки или неясная дата доставки, а не цена. Сначала ответьте на эти сомнения прямо в письме, а скидку оставьте последним шагом, если это позволяет ваша маржа.
Как долго должна идти приветственная цепочка?
Для большинства магазинов вполне достаточно одной недели и трёх писем. Человек должен выйти из цепочки, как только совершит покупку.
Кого включать в цепочку возврата клиентов?
Тех, кто не покупал дольше обычного ритма покупок вашего товара и перестал открывать ваши письма. Порог задайте по данным ваших собственных заказов.
Как часто нужно пересматривать цепочки?
Не реже раза в квартал. Цены, остатки, сроки доставки и условия возврата меняются, поэтому проходите каждую цепочку как покупатель и исправляйте то, что устарело.
