Стратегия скидок в интернет-магазине: защита маржи
Как планировать скидки в интернет-магазине: кому, на что и на какой срок. Принципы акций, не вредящих марже, типичные ошибки и альтернативы скидке.
Команда rabbitclipПубликация: 6 мин чтения
Коротко
Проектирование скидок и акций в интернет-торговле означает, что заранее и исходя из прибыли решается, какой товар идёт в предложение, для какого покупателя, на каком условии и на какой срок. Цель не в том, чтобы поднять продажи, а в том, чтобы защитить деньги, которые остаются после продажи, ведь любая скидка увеличивает объём и одновременно сокращает заработок с каждой единицы. Грамотно построенная акция рассматривает скидку как инструмент с одной задачей: привлечь нового покупателя, распродать остатки или увеличить корзину.
У плохо построенной акции знакомые признаки: акция каждую неделю, промокод в каждой корзине, покупатели, которые перестали платить полную цену. Покупатель привыкает ждать скидку, а вы каждый раз пытаетесь превзойти предыдущую. Этот замкнутый круг съедает маржу и заметно снижает воспринимаемую ценность бренда.
В этой статье нет цифр, потому что верный уровень скидки зависит от структуры затрат, товара и конкурентов каждого бизнеса. Вместо этого здесь изложены принципы и вопросы, которые вы можете проработать на собственных числах.
О чём нужно спросить себя, прежде чем давать скидку?
Первый вопрос: что именно должна решить скидка. Вы ищете новых покупателей, хотите распродать медленно продающиеся остатки, поднять сумму корзины или оживить тихий период? У каждой цели свой инструмент; если цель неясна, скидка это просто потерянная выручка.
Второй вопрос: какая маржа остаётся после скидки. Если не знать, что остаётся после вычета себестоимости товара, доставки, комиссий за оплату, резерва на возвраты и рекламы, то давать скидки значит идти в темноте. Делайте этот расчёт на уровне товара или товарной группы; средняя маржа часто вводит в заблуждение.
Третий вопрос: купил бы этот покупатель и без скидки. Скидка, данная тому, кто и так собирался купить, это чистый убыток для вас. Акция должна быть нацелена на колеблющихся, а не на тех, кто уже решил.
Кому давать скидку, а кого оставлять за рамками?
Поставить весь каталог на распродажу разом самый лёгкий и самый дорогой путь. Кандидаты это товары со здоровой маржой, с большим запасом или с уходящим сезоном. Бестселлеры с тонкой маржой, наиболее чувствительные к ценам конкурентов, либо не трогают, либо выбирают с большой осторожностью.
Различайте и покупателей. Вводное предложение на первый заказ, ранний доступ по полной цене или небольшая привилегия для постоянного покупателя и предложение вернуться для того, кто отдалился, решают разные задачи. Если всем дать один и тот же код, то все придут в одно и то же место и на одних и тех же условиях.
Оставить за рамками товар или покупателя может оказаться лучшей скидкой из всех. Товары, которые остаются вне акции, служат якорем и напоминают, что ваш каталог можно купить по полной цене.
- Товары со здоровой маржой и медленно продающиеся остатки: кандидаты
- Бестселлеры с тонкой маржой: не трогать или выбирать осторожно
- Новые, постоянные и отдалившиеся покупатели: отдельные предложения
- Товары нового сезона и фирменные линейки бренда: обычно исключаются
Какие инструменты есть, кроме скидки?
Можно предложить ценность, не снижая цену. Порог бесплатной доставки часто оказывается более дешёвым способом увеличить корзину, чем скидка. Подарок к покупке, выгода на второй товар или цена комплекта повышают воспринимаемую ценность, не затрагивая цену самого товара.
Ранний доступ, ограниченные серии и дополнительные услуги решают ту же задачу: бесплатная установка, расширенная гарантия, подарочная упаковка. Они тоже забирают часть маржи, но обычно меньше, чем прямое снижение цены, и при этом не нарушают ценовое положение бренда.
Что именно выбрать, зависит от конкретного товара. Поставьте стоимость и ожидаемый эффект каждого инструмента в одну таблицу; скидка часто оказывается самой лёгкой строкой в списке и самой дорогой.
Сколько должна длиться акция и как её завершать?
Акция без ясного начала и конца это не акция, а новая цена. Если срок короткий и настоящий, покупатели действуют; срок, который всё время продлевают, подтачивает доверие. Когда вы заканчиваете акцию, заканчивайте её по-настоящему; вместо того чтобы объявлять о её возвращении, проведите следующий за ней период по полной цене.
Планируйте также и период после акции. Поскольку вы приблизили продажи, наступает затишье, и это нормально; учтите его и соответственно задайте цель следующего месяца. Перед акцией проверьте, выдержат ли ваш сайт, ваши остатки и ваши возможности доставки напряжённый период.
Оценка акции не заканчивается числом единиц, проданных по скидке. Смотрите на маржу после акции, долю возвратов и последующее покупательское поведение; они показывают настоящий итог скидки.
Какие ошибки часто встречаются при планировании скидок?
Самая частая ошибка: посмотреть на конкурента и дать скидку в ответ. Вы не знаете ни его структуры затрат, ни его складских остатков, ни его настоящих намерений; следя за его ценой, вы начинаете от неё зависеть. Принимайте решения исходя из собственной маржи и собственной цели.
Вторая ошибка: оставить коды и купоны без управления. Как только код начинает ходить по сайтам с купонами, им пользуются все, кому скидка не была нужна. Привязывайте коды к человеку, периоду или условию корзины и следите, как часто ими пользуются.
Третья ошибка: раздавать скидку везде. Покупатель, который видит одно и то же предложение на каждой странице, в каждой рассылке и в каждой рекламе, перестаёт всерьёз относиться к полной цене.
- Скидки без определённой цели
- Маржа не считается на уровне товара
- Слепое повторение цены конкурента
- Коды без управления и без ограничения срока
- Продление акции, которой следовало закончиться
Когда скидка это неверный выбор?
Если проблема не в цене, скидка не ответ. Когда страница товара не вызывает доверия, доставка непонятна или шаг оплаты работает с ошибками, снижение цены лишь приносит ту же низкую конверсию при меньшем заработке. Сначала решите саму проблему сайта; наши статьи о том, как уменьшить число брошенных корзин и как повысить конверсию страниц товаров, рассматривают это отдельно.
Если бренд позиционируется на ценности, постоянные скидки могут повредить этой позиции. Если премиальный товар часто попадает в акции, покупатели начинают сомневаться в его настоящей стоимости. В таких случаях подарок, услуга или привилегированный доступ лучше как инструменты. При планировании дат вам может помочь и наша статья о годовом календаре акций.
Основа планирования скидок идёт в таком порядке: поставить цель, посчитать маржу на уровне товара, решить, кто получает предложение и зачем, сохранять ясный срок и оценивать итог по прибыли после акции. Скидка должна быть крайней мерой, а не привычкой. Если хотите вместе просмотреть ваш календарь акций и расчёты маржи, вы можете записаться на ознакомительную встречу с rabbitclip.
Частые вопросы
Как определить размер скидки в интернет-торговле?
Сначала посчитайте остающуюся маржу на уровне товара после себестоимости, доставки, комиссий и резерва на возвраты; скидка должна укладываться в неё. Верный уровень у каждого бизнеса свой, поэтому какая-то одна цифра ввела бы вас в заблуждение.
Вредно ли предлагать код в каждой акции?
Частые публичные коды приучают покупателей ждать скидку. Здоровее привязывать коды к человеку, периоду или условию корзины и использовать их для одной конкретной цели.
Что можно сделать вместо скидки?
Порог бесплатной доставки, цена комплекта, подарок, дополнительная услуга и ранний доступ повышают ценность, не снижая цену. Сравните стоимость каждого инструмента и выбирайте.
Что, если продажи падают после окончания акции?
Часто этого и следует ожидать, потому что спрос был перетянут в акцию. Задавайте цель с учётом этого и оценивайте акцию по марже следующего периода, а не только по числу проданных единиц.
Нужно ли повторять скидку конкурента?
Не автоматически. Вы не знаете ни его затрат, ни его цели; сначала посмотрите на собственную маржу и собственную цель и при необходимости предложите ценность, которая не является снижением цены.
