Управление соцсетями: что именно сдает агентство
Что такое управление соцсетями, что агентство должно создавать и сдавать каждый месяц, на что смотреть в отчете и когда работу лучше оставить внутри компании.
Команда rabbitclipПубликация: 6 мин чтения
Коротко
Управление соцсетями это работа по ведению аккаунтов бренда вокруг заранее названной цели: планирование того, что публиковать, создание контента, его публикация, работа с комментариями и сообщениями и регулярная отчетность о результатах. То есть дело не только в публикации постов. Это рабочий порядок, который решает, что именно вы говорите, кому, как часто и зачем. Если вы работаете с агентством, вы передаете ему ведение этого порядка, а решения о том, что бренд говорит, чего не говорит и что согласуется, остаются за вами.
Владельцы бизнеса часто понимают услугу как «делать посты», тогда как агентства продают ее как «управление». Разрыв между этими двумя представлениями и вносит путаницу. В этой статье мы расскажем, из каких частей состоит работа, что агентство должно конкретно сдавать каждый месяц, почему создание контента и работа с сообществом это разные задачи и на что смотреть в отчете.
Цель этой статьи не в том, чтобы помочь вам выбрать агентство. Цель в том, чтобы вы могли прочитать коммерческое предложение и увидеть, что в него входит и чего в нем не хватает.
Из каких работ состоит управление соцсетями?
Работа делится на пять частей. Первая часть это стратегия и планирование: цель аккаунта, аудитория, темы, о которых пойдет речь, и контент-календарь. Вторая часть это создание контента: тексты, изображения, видео, карусели и сторис. Третья часть это публикация: в нужное время, в нужном формате и с нужными метками. Четвертая часть это работа с сообществом: комментарии, сообщения и упоминания. Пятая часть это измерение и отчетность.
Не в каждом бизнесе эти части весят одинаково. Магазин, который продает через изображения, во многом опирается на создание контента. Сервисный бизнес, которому приходит много вопросов от клиентов, во многом опирается на работу с сообществом. Читая предложение, обязательно проверьте, какие из этих частей действительно входят в пакет.
- Стратегия и контент-календарь
- Создание контента: текст, изображения, видео
- Публикация и планирование по времени
- Работа с комментариями и сообщениями
- Измерение и регулярный отчет
Что агентство должно сдавать конкретно каждый месяц?
Состав сдаваемой работы должен быть записан заранее, до начала сотрудничества. Согласованный контент-календарь в начале месяца, публикации по этому календарю в течение месяца и отчет в конце месяца это основная тройка. В календаре хорошо видны дата, площадка, формат и цель каждой отдельной публикации. Порядок согласования тоже должен быть понятен всем сторонам: кто согласует, в течение скольких дней и что происходит, если согласование не пришло.
С самого начала обсудите то, что остается за рамками сдаваемого. Управление рекламным бюджетом, отдельный день съемки, договоренность с блогером или экстренное вмешательство вне рабочего времени во время кризиса в большинстве пакетов не входят и оцениваются отдельно. Если объем работы назван четко еще до разговора о цене, потом никому не придется спрашивать, сделало бы агентство заодно и то или это.
Создание контента и работа с сообществом это одно и то же?
Нет, и путаница между ними это одна из самых частых ошибок при определении объема работы. Создание контента это то, что бренд выкладывает в соцсети. Работа с сообществом это ответ на то, что из соцсетей возвращается к бренду: вопрос клиента, жалоба, похвала, сообщение. Первое планируется заранее и предсказуемо. Второе происходит немедленно и требует чувства тона при каждом ответе.
Если работа с сообществом входит в пакет, запишите часы, в которые даются ответы, и то, кто вправе отвечать. Может ли агентство самостоятельно ответить на вопрос о цене или передает его вам? Кто берет дело на себя, когда приходит жалоба? Если эти границы не записаны, ответы приходят с опозданием либо от имени бренда дается обещание, о котором вас даже не спросили.
Если пакет покрывает только создание контента, работа с комментариями и сообщениями остается за вами. Это совсем не плохая договоренность, если все знают о ней с самого начала.
На что смотреть в отчете?
Хороший отчет показывает не то, что делал аккаунт в этом месяце, а то, для чего пригодилась работа месяца. Число подписчиков само по себе не является результатом. Сначала определяется цель, и отчет читается именно относительно этой цели. Если цель состоит в узнаваемости, важны охват и сохранения. Если цель состоит в обращениях, важны визиты в профиль, сообщения и посетители, приходящие на ваш сайт.
Чтобы разделять посетителей сайта по источнику из соцсетей, в ссылки добавляют метку кампании; без нее отчет может лишь гадать, откуда пришел трафик. Отчет должен также прямо говорить, что сработало, что не сработало и что изменится в следующем месяце. Просто груда графиков не является отчетом.
- Написан ли отчет исходя из первоначальной цели?
- Сравниваются ли цифры с предыдущим периодом?
- Объяснены ли лучшие и самые слабые публикации с указанием причин?
- Предложено ли конкретное изменение на следующий месяц?
- Разделен ли трафик на ваш сайт по источникам?
Какие ошибки в управлении соцсетями встречаются чаще всего?
Первая ошибка начать без цели. Формула «пусть аккаунт будет активным» не является целью, и в итоге вы не будете знать, на какую цифру смотреть. Вторая ошибка не записать голос бренда на бумаге. Когда один и тот же аккаунт ведут разные люди, тон меняется от одного поста к другому. Короткая записка о голосе бренда, о том, что говорится и чего не говорится никогда, решает большую часть этой проблемы.
Третья ошибка медленное согласование. Контент уже готов, но согласование ждет днями, календарь сдвигается, и публикации теряют свою актуальность. Четвертая ошибка оценивать агентство только по результату и никогда не видеть процесса: команда, которая не может сказать, почему выбран именно этот материал или почему он вышел в это время, не способна учиться.
Пятая ошибка смешивать органический контент с платной рекламой. Органические публикации и платная реклама требуют отдельных бюджетов, отдельного измерения и часто отдельных навыков. В предложении должно быть ясно написано, какое из двух направлений оно покрывает.
Когда соцсети лучше вести внутри компании?
Не каждому бизнесу нужно агентство. Если голос бренда прямо опирается на личность владельца или специалиста, то есть люди хотят слышать вас, а не слушать о вас, контент обычно правильнее оставить внутри. Собственный аккаунт юриста, врача или мастера-ремесленника зачастую убедительнее черновика, подготовленного агентством. Тогда агентство может остаться как поддержка в планировании, редактуре и измерении.
Если соцсети не играют решающей роли в ваших продажах, а клиенты находят вас другими путями, может хватить того, чтобы вести аккаунт просто и актуально, не принимая на себя тяжелую нагрузку по публикациям. Даже если вы ведете его внутри, у работы должен быть хозяин; аккаунт, которым понемногу занимаются все, забывают чаще всего.
Принимая решение, задайте себе такой вопрос: могу ли я поручить это человеку, который знает бренд и способен выделять регулярное время каждую неделю? Если ответ нет, агентство имеет смысл как структура, благодаря которой работа продолжает идти.
Управление соцсетями это ровно идущее целое из стратегии, контента, публикаций, сообщества и отчетности. Хорошее предложение показывает эти части, то, что остается за рамками, и порядок согласования в письменном виде, а хороший отчет остается связанным с целью. Если вы хотите вместе подумать о том, что именно в вашем случае должно остаться внутри, а что уйти вовне, вы можете назначить ознакомительную беседу с rabbitclip.
Частые вопросы
Что именно включает управление соцсетями?
Оно определяет цель аккаунта, выстраивает контент-календарь, создает и публикует контент, ведет комментарии и сообщения и отчитывается о результатах. Публикация постов лишь одна из частей.
Будет ли агентство вести мой аккаунт от моего имени?
Да, но границы должны быть записаны. Какой контент требует вашего согласования, на какие сообщения агентство вправе отвечать само и кто берет дело на себя при жалобе, определяется в самом начале.
Что я должен ожидать от агентства каждый месяц?
Согласованный контент-календарь, публикации по нему и отчет в конце месяца, связанный с целью. Управление рекламой, дни съемки и реагирование на кризис обсуждаются отдельно, если не входят в пакет.
Могу ли я вести соцсети силами своей команды?
Можете, и это хорошо работает, если хозяин задачи определен, выделено регулярное время и голос бренда записан. Для той части, которая вам дается трудно, например для планирования или измерения, можно все равно привлечь внешнюю помощь.
