Оптимизация конверсии: с чего стоит начать?
С чего начинается оптимизация конверсии: проверка измерения, поиск места потерь, гипотеза и тест. И что делать, если трафика мало.
Команда rabbitclipПубликация: 6 мин чтения
Коротко
Оптимизация конверсии это работа по увеличению доли посетителей, которые делают нужный вам шаг, путём поиска и устранения того, что стоит на пути к этому шагу. Правильный порядок начала такой: сначала убедиться, что конверсия измеряется верно, затем найти шаг, на котором посетители уходят, затем сформулировать гипотезу о причине и только после этого проверить одно-единственное изменение. Подбор цвета кнопок стоит в самом конце этой цепочки действий, а не в её начале.
Большинство компаний начинает в обратном порядке. Они применяют совет из блога, ничего не меняется, и они делают вывод, что оптимизация не работает. Проблема не в совете, а в порядке действий. Шаги ниже описывают маршрут, которым небольшой или средний сайт может пройти с теми инструментами, которые у него уже есть.
Что нужно измерить в первую очередь?
Оптимизация это прежде всего работа с измерениями; если измерение неверно, каждое принятое решение опирается на ошибочный фундамент и ведёт не туда, куда нужно. Первая задача записать, что такое конверсия: продажа, отправка формы, нажатие на номер телефона, бронирование. Если целей несколько, одну назначают основной конверсией, а остальные вспомогательными.
Затем проверяют настройку отслеживания. Заполните форму сами, пройдите шаг покупки до конца и убедитесь, что это действие появляется в вашем инструменте аналитики как ровно одна конверсия, а не две и не ни одной. То, что одну и ту же конверсию считают дважды или не считают вовсе, встречается на удивление часто.
Наконец, данные разделяют по срезам: устройство, источник трафика, новые и вернувшиеся посетители. Общая конверсия обычно представляет собой среднее значение и скрывает настоящую информацию. Низкий показатель на телефоне при высоком показателе на компьютере говорит о том, что проблема кроется в работе мобильной версии сайта, а не в дизайне в целом.
Где посетители уходят?
Разделите путь к конверсии на шаги: посадочная страница, страница товара или услуги, корзина или форма, завершение. На каждом шаге посмотрите, сколько людей из тех, кто до него дошёл, переходит к следующему шагу. Шаг с самой большой потерей и есть то место, откуда начинается вся дальнейшая работа.
Здесь важно небольшое различие: большая потеря не всегда означает большую возможность. Потеря на посадочной странице может происходить из-за объявления, которое приводит не ту аудиторию, и тогда ответ нужно искать в трафике, а не на странице. Нужно отделять потерю, вызванную препятствием на пути, от потери, вызванной не тем посетителем.
Цифры говорят, где, но не говорят, почему. Чтобы узнать почему, нужны инструменты анализа поведения, такие как тепловые карты и записи сессий, или, в самой простой форме, пять реальных людей, которые пользуются сайтом, пока вы за ними наблюдаете. Так становятся видны кнопка, которую никто не нажимает, цена, которую никто не читает, или поле формы, которое никто не понимает.
Как формулируется гипотеза и зачем она нужна?
Гипотеза это предсказание в одном предложении, построенное на наблюдении и ожидании: 'Мобильные посетители уходят, потому что форма длинная; если сократить поля, доля завершивших вырастет.' Изменение без гипотезы ничему не учит, каким бы ни оказался результат: вы не поймёте, почему оно сработало или не сработало.
У хорошей гипотезы три части: что мы увидели, что мы изменим и какой показатель, по нашему ожиданию, сдвинется. Такая структура ещё и облегчает чтение результата, когда тест закончился. Если ожидание не оправдалось, гипотеза была неверной, и это тоже информация.
- Наблюдение: что вы увидели в данных или в записях?
- Причина: какова наиболее вероятная причина такого поведения?
- Изменение: как вы измените один-единственный элемент?
- Измерение: какой показатель, по вашему ожиданию, сдвинется и в какую сторону?
Какое изменение стоит попробовать первым?
Не все идеи стоят одинаково. Ранжируйте идеи тремя вопросами: насколько велик может быть эффект, скольких людей он затрагивает и насколько легко его осуществить? Простое исправление на самом посещаемом и самом дырявом шаге пути, на котором теряется больше всего людей, идёт раньше, чем смелая переделка одного уголка главной страницы.
Первая выгода обычно приходит не от новой идеи, а от устранения препятствия: лишнего поля формы, расплывчатой надписи на кнопке, медленной страницы, элемента, который вылезает за край на телефоне, неожиданной доплаты при оплате. Логично сначала убрать препятствие, а уже потом убеждать. Скорость страницы можно измерить с помощью нашего бесплатного теста скорости сайта.
Как проводится тест и когда результату можно верить?
В A/B-тесте половина посетителей видит текущую страницу, а половина изменённую. Менять следует только один элемент; иначе невозможно узнать, какое изменение дало разницу. Тест должен идти достаточно долго, чтобы охватить каждый день недели без исключения, потому что поведение посетителей в будни и в выходные различается.
Слишком ранняя остановка самая частая ловушка. В первые дни один из вариантов оказывается впереди, и тест прекращают, но кратковременный разрыв нередко оказывается случайностью. Решите до начала, сколько будет идти тест и сколько посетителей ему нужно, и не оценивайте результат, пока не дойдёте до этой точки.
Без достаточного трафика A/B-тест не даёт осмысленного результата. Для таких сайтов путь другой: внести изменение, сравнить периоды одинаковой длины до и после и подкрепить это записями поведения. Этот метод слабее настоящего теста, но он всё же лучше, чем ложная уверенность в результате.
Какие ошибки встречаются чаще всего и когда это неверная точка старта?
Самая частая ошибка заняться оптимизацией, не проверив измерение. Если конверсия считается неверно, каждый проведённый тест гонится за неправильной цифрой и приводит к неверным выводам. Вторая ошибка менять сразу несколько элементов; третья применять работающий совет с чужого сайта, не спросив собственную аудиторию.
Бывают и случаи, когда оптимизация не является отправной точкой. Если на сайт приходит очень мало посетителей, проблема в трафике, а не в конверсии, и сначала нужна заметность. Если само предложение непривлекательно или товар или цена не подходят аудитории, результат останется ограниченным, как бы хорошо ни была исправлена страница.
- Начинать, не проверив отслеживание конверсий
- Менять несколько элементов в одном тесте
- Останавливать тест в первый же день, который выглядит удачным
- Копировать совет с чужого сайта, не приспособив его к своей аудитории
Порядок оптимизации конверсии понятен: проверить измерение, найти место потерь, записать гипотезу, сначала попробовать простое и действенное изменение и тестировать одно изменение за раз. Этот порядок менее увлекателен, чем эксперименты с цветами и кнопками, но именно он на деле даёт результат. Если вы хотите вместе посмотреть, где на вашем сайте теряется конверсия, вы можете назначить ознакомительную встречу с rabbitclip.
Частые вопросы
С чего начать оптимизацию конверсии?
Начните с того, чтобы убедиться, что конверсия измеряется верно, а затем найдите шаг на пути к конверсии с самой большой потерей. Идеи изменений приходят уже после этих двух сведений.
Можно ли провести A/B-тест на сайте с небольшим трафиком?
Для осмысленного результата, как правило, нужно достаточное число посетителей. При малом трафике реалистичнее внести изменение, сравнить периоды одинаковой длины и подкрепить это записями поведения.
Как долго должен идти тест?
Достаточно долго, чтобы охватить каждый день недели, и до тех пор, пока не будет достигнута длительность или число посетителей, заданные до начала. Прерывать тест, посмотрев на разрыв в первые дни, значит вводить себя в заблуждение.
Если конверсия низкая, всегда ли проблема в сайте?
Нет. Низкий показатель могут вызвать и объявление, приводящее не ту аудиторию, и неясное предложение, и неподходящая цена. Нужно отделить, откуда идёт потеря: от страницы или от трафика.
