Контент-маркетинг B2B: что работает при долгом цикле продаж

В B2B-продажах нет единого покупателя. Пользователь, который живёт с проблемой, специалист, который изучает решение, руководитель, утверждающий бюджет, и проверяющий из финансового или юридического отдела, взвешивающий риск, находятся в разных точках одного и того же решения. Каждый из них задаёт свой вопрос и убеждается разным контентом, поэтому один и тот же материал редко подходит всем.

Пользователю нужно практическое руководство, специалист ищет сравнения и технические детали, а руководитель хочет увидеть результат и риск. Попытка обратиться ко всем сразу в одной статье нередко даёт общий текст, который не доходит ни до кого.

Прежде чем начинать, спросите отдел продаж: кто принял три последних решения клиентов и с какими вопросами? Этот ответ и есть первый черновик вашего контент-плана, и он ценнее любого подбора ключевых слов, потому что взят из реальных сделок.

В начале покупатель пытается понять проблему, а не решение. Здесь работает контент, который называет проблему, объясняет её причины и совсем не пытается продавать. В середине покупатель сравнивает варианты; на первый план выходят критерии, сравнительные руководства и частые ошибки выбора.

На этапе решения покупатель ищет уверенности: как проходит процесс, сколько он длится, кто уже работал с вами, что будет, если что-то пойдёт не так? Здесь помогают страницы о процессе, часто задаваемые вопросы и разговоры с теми, кто даёт рекомендации. Преувеличенный язык в этой точке вредит доверию; спокойный и конкретный тон, без громких обещаний, работает лучше.

Контент должен быть распределён равномерно по всем трём этапам. Многие компании пишут только для первого и оставляют покупателя без ответов в момент решения. Бывает и наоборот: есть только страницы, близкие к продаже, а покупатель ещё не успел узнать компанию.

• Начало: статьи, которые называют и объясняют проблему
• Сравнение: руководства по критериям и частые ошибки выбора
• Решение: процесс, сроки, ответственность и часто задаваемые вопросы
• После решения: запуск работы и руководства на первый период

Лучший B2B-контент это письменная форма вопросов, на которые отдел продаж отвечает снова и снова. Если менеджер слышит одно и то же возражение на каждой встрече, статья, которая его снимает, экономит время менеджера и позволяет покупателю прийти на разговор более подготовленным.

Обратная связь от продаж должна поступать постоянно: какой материал облегчил разговор, когда его отправили, а какой никто не открыл? Без этого команда контента пишет только из собственных предположений и не видит, что реально помогает продавать. Обычно хватает регулярной короткой встречи или общей заметки.

При долгом цикле продаж контент не превращается в продажи сразу, поэтому измерение, которое смотрит лишь на последний клик, вводит в заблуждение. Человек, прочитавший статью, может сделать поиск или выйти на связь спустя месяцы и только тогда стать покупателем, а отчёт по последнему клику этого не покажет.

Имеет смысл искать признаки, которые связывают контент с процессом продаж: какой контент привёл людей, заполнивших форму, какую статью покупатели упоминают в разговорах с продавцами, как компании из короткого списка рассказывают, что впервые услышали о вас. Добавить в форму обращения вопрос вроде 'как вы о нас узнали' это недорогой и действенный способ, который не требует сложных инструментов.

Число прочтений или время на странице само по себе не является бизнес-результатом. Используйте их как вспомогательные данные, чтобы понять, работает ли контент, и не делайте их заголовком отчёта. О пустых метриках см. также нашу статью об оценке маркетинга.

• Фиксируйте, какой контент привёл людей, заполнивших форму
• Отмечайте, какая статья упоминается в разговорах с продавцами
• Добавьте в форму обращения вопрос 'как вы о нас узнали'
• Держите число прочтений как вспомогательные данные, а не как цель

Самая частая ошибка состоит в том, чтобы выпускать контент, который перечисляет функции продукта и ни разу не затрагивает вопрос покупателя. Вторая: писать каждую статью для одного и того же человека. Третья: опубликовать статью и не донести её до отдела продаж и покупателя; материал просто лежит на сайте, и никто его не видит, а значит, работа проделана впустую.

Четвёртая ошибка: сдаться прежде, чем результаты успеют проявиться. При долгом цикле продаж накопительный эффект контента занимает месяцы; программа, брошенная через три месяца, заканчивается как раз перед тем, как начала бы работать.

• Список функций без вопроса покупателя за ним
• Каждая статья пишется для одного и того же человека
• Публикация без доставки материала в процесс продаж
• Слишком ранний отказ

Если ваш цикл продаж очень короткий, если продукт быстро выбирает один человек или потребность срочная, поисковая реклама и сильная страница продукта дадут результат быстрее, чем длинная контент-программа. Контент это долгосрочное вложение; в одиночку его недостаточно, когда спрос нужен немедленно.

Подход меняется и тогда, когда число покупателей очень мало. Для компании, у которой всего несколько сотен потенциальных клиентов, короткие презентации, подготовленные для конкретных компаний, и прямые разговоры эффективнее блога, написанного для всех. При ограниченной команде писать немного, но глубоко лучше, чем писать много и поверхностно.