Как снизить стоимость клика: что работает на самом деле

В поисковой рекламе цена клика является результатом аукциона. Платформа ранжирует объявления, нацеленные на один и тот же поиск, по сочетанию ставки и качества объявления. Из двух объявлений с одинаковой ставкой то, у которого качество выше, показывается выше и занимает ту же позицию по более низкой цене за клик.

Таким образом, у стоимости три источника: насколько острая конкуренция, каково качество ваших объявлений и в какие запросы вы входите. Уровень конкуренции вы не задаёте и повлиять на него не можете, но качество объявлений и подбор запросов целиком и полностью в ваших руках. Работа по снижению стоимости сосредоточена именно на этих двух областях.

Сравнивать свою стоимость со средней по отрасли тоже вводит в заблуждение. Среднее значение говорит о том, что платят другие, а не о том, сколько зарабатываете вы. Настоящее сравнение это сравнение аккаунта с его собственной историей: та же кампания три месяца назад и сейчас.

Показатель качества это индикатор, который строится на ожидаемой кликабельности вашего объявления, его релевантности и впечатлении от целевой страницы. По мере роста оценки ставка, нужная для той же позиции, падает. Это самый устойчивый способ снизить стоимость, потому что он работает не за счёт урезания ставки, а за счёт того, что та же ставка даёт лучший результат.

На практике делают три вещи. Текст объявления составляют так, чтобы он отвечал на сам поисковый запрос и на намерение, которое за ним стоит. В группах объявлений остаются только близкие по смыслу ключевые слова, иначе один текст не сможет подойти всем. Целевая страница повторяет обещание объявления уже на первом экране и быстро загружается. Скорость вашего сайта можно измерить с помощью нашего бесплатного теста скорости сайта.

Показатель качества не самоцель, а диагностический инструмент. Ключевое слово с низкой оценкой обычно указывает на несоответствие текста, страницы или намерения. Работа, которую проводят ради повышения оценки, ценна сама по себе, потому что она улучшает и конверсию.

Тихая утечка бюджета скрывается в отчёте по поисковым запросам. Широкое соответствие или автоматические типы кампаний могут показывать объявления по запросам, на которые вы не собирались выходить. В таких кликах нет никакого намерения купить, но они всё равно забирают свою долю бюджета и к тому же тянут показатель качества вниз, снижая кликабельность.

Средство против этого регулярный ритм очистки. Отчёт по поисковым запросам просматривают через равные промежутки времени; нерелевантные фразы добавляют как минус-слова, а те, что работают, открывают как отдельные ключевые слова. Если относиться к списку минус-слов как к разовой работе, ту же чистку придётся повторять в следующем месяце.

• Убрать из кампании продаж информационные запросы (что такое, как, бесплатно)
• Добавить в список минус-слов города и названия товаров, которые вы не обслуживаете
• Отфильтровать запросы соискателей работы и студентов
• Открыть приносящие конверсии запросы как отдельные ключевые слова

Стратегия ставок решает, сколько платформа заплатит на аукционе. При достаточном количестве данных о конверсиях автоматические стратегии, нацеленные на конверсии, пытаются покупать клики в самый ценный момент; стоимость клика порой растёт, а стоимость конверсии падает. Поэтому оба показателя нужно читать вместе.

Если данных о конверсиях слишком мало, автоматическая стратегия работает вслепую. Сначала нужно наладить измерение; без работающего отслеживания конверсий автоматизация ставок это просто гадание.

Сокращение означает взгляд на реальные сегменты: какие часы, устройства, местоположения и аудитории приносят конверсии? Снижение или отключение ставок у слабых сегментов переносит бюджет на сильные. Решение опирается на данные; сегмент, отрезанный по наитию, может незаметно отключить и ваших лучших клиентов.

Самая частая ошибка превращать стоимость клика в единственную цель. Стоимость можно срезать, понизив ставки, но тогда объявление опускается на более низкую позицию, заметность сокращается, а вместе с ней может сократиться и общее число конверсий. Стоимость действительно падает, но вместе с ней падают и показатели самого бизнеса.

Вторая ошибка менять слишком многое сразу. Если текст, ставки, аудитории и бюджет меняются в одну и ту же неделю, никто не сможет сказать, какой шаг повлиял на результат. Сделать одно изменение и подождать достаточно долго, чтобы увидеть его эффект, это единственный способ чему-то научиться.

Третья ошибка считать успехом дешёвый, но нерелевантный трафик. Кампания с низкой стоимостью клика, которая не приносит продаж, проблему не решила; она лишь изменила цвет отчёта.

• Сделать стоимость клика единственной целью
• Менять сразу несколько настроек одновременно
• Считать успехом дешёвый трафик, не глядя на конверсию
• Менять автоматическую стратегию, пока не накопилось достаточно данных

Если стоимость клика у вас высокая, но и заработок на одном клиенте высокий, стоимость не является проблемой. В сфере услуг, где каждая продажа очень ценна, дорогой клик стоит ровно столько, сколько нужно, если он приводит прибыльного клиента. Измерять там следует не клик, а стоимость конверсии и маржу, которая остаётся после продажи.

Если измерение не налажено, сначала нужно наладить измерение. Сокращать стоимость, не зная, какой клик принёс продажу, значит сокращать в темноте. Сначала настройте отслеживание конверсий, затем займитесь качеством, и только после этого переходите к ставкам.