Реклама в TikTok для бизнеса: кому подходит, креатив, оценка

Лучше всего она подходит бизнесу, чей продукт понятен с первого взгляда: красота и уход, одежда, еда и напитки, декор для дома, путешествия, фитнес, товары для самостоятельных проектов. В этих сферах пятнадцатисекундная демонстрация заменяет длинное объяснение. Товары, которые покупают импульсивно и по умеренной цене, на платформе также обычно показывают лучший результат.

С долгими циклами покупки сложнее. Компания, выпускающая B2B-программы, строительная фирма или консалтинг тоже могут присутствовать в TikTok, но задача рекламы там состоит в том, чтобы представить бренд и вызвать доверие, а не закрыть продажу. Мерило успеха для такой рекламы тоже должно быть другим, а не тем же самым, которым измеряют прямые продажи.

Задайте себе один вопрос: могу ли я объяснить свой продукт в видео без звука, показав что-то уже в первые три секунды? Если ответ положительный, TikTok действительно стоит испытать. Если нет, начните с другого канала или с другого творческого подхода.

В TikTok работает то объявление, которое не похоже на рекламу. Вертикальный ролик при естественном свете, в котором настоящий человек говорит или что-то показывает, нередко выигрывает у отполированного продакшена. Лоск не запрещён и не считается ошибкой; суть в том, чтобы не выглядеть чужаком в ленте и не разрушать ощущение обычного ролика.

Первые секунды делают всю работу. Прежде чем листать дальше, зритель должен увидеть обещание, неожиданный кадр или знакомую проблему. Название бренда и логотип относятся не к первому кадру, а к моменту, когда интерес уже возник. Звук тоже часть этого языка: речь, субтитры и история, которая остаётся понятной даже при выключенном звуке, планируются вместе, а не по отдельности.

Вместо того чтобы начинать с одного видео, подготовьте несколько коротких версий с разным началом. Подайте одно и то же сообщение один раз через проблему, один раз через результат и один раз через сцену с клиентом. Какая версия удерживает внимание, покажут данные, а не ваша собственная догадка о том, что должно сработать.

• Кадр или вопрос в первые три секунды, название бренда после
• Вертикальный формат, естественная речь, настоящие люди и реальное использование
• Текст на экране, который работает и без звука
• Не меньше двух-трёх разных начал для одного сообщения
• Один понятный следующий шаг в конце видео

Таргетинг в TikTok весит меньше, чем на некоторых других рекламных платформах, потому что алгоритм в значительной мере выбирает, кому показать видео, по реакции людей на него. Поэтому задавать очень узкую аудиторию часто не нужно. Начать с широкой аудитории и дать креативу самому найти своих зрителей эффективнее и спокойнее.

Если у вас есть списки клиентов или данные о посетителях сайта, возможно, ими можно воспользоваться. К сбору и использованию таких данных применяются правила о согласии и конфиденциальности, поэтому проконсультируйтесь с юристом и проверьте настройку согласия на файлы cookie до запуска.

Первое условие оценки состоит в том, чтобы конверсии корректно отслеживались на вашем сайте до запуска объявления. Если события, связанные с вашей бизнес-целью, такие как продажа, форма, звонок или сообщение, не определены, кампания идёт вслепую, а цифры, которые показывает сама платформа, не имеют для вас ясного смысла.

В TikTok люди часто смотрят видео, не переходят по ссылке в тот момент, а позже ищут бренд и приходят на сайт. Это значит, что просмотр по последнему клику может занижать вклад платформы. Во время кампании следите вместе за изменениями поисков бренда, прямого трафика и заказов из социальных источников и не принимайте решение по одному отчёту.

Собственные метрики видео полезны, но играют отдельную роль. Время просмотра и доля зрителей, которые остаются после первых секунд, говорят о качестве креатива; продажи или обращения клиентов говорят о том, работает ли кампания. Не смешивайте одно с другим и не подменяйте второе первым. О пустых метриках см. также нашу статью об оценке маркетинга.

• Настройте и проверьте события конверсии на сайте до старта объявления
• Сравнивайте отчёт платформы с собственной аналитикой и реальными заказами
• Читайте метрики креатива и бизнес-результат отдельно
• Следите за поиском бренда и прямым трафиком во время кампании

Самая частая ошибка состоит в том, чтобы загрузить как есть видео, сделанное для другого канала. Горизонтальная съёмка, трёхсекундная заставка с логотипом и история, зависящая от закадрового текста, в TikTok быстро пролистываются. Вторая ошибка: вести кампанию неделю и судить о ней по этим скудным данным; результаты колеблются, пока алгоритм обучается.

Третья ошибка: тратить деньги до того, как настроена оценка. Четвёртая: привязать весь бюджет к одному креативу; когда он выдыхается, результат падает, и никто не может объяснить почему.

• Горизонтальное или слишком отполированное видео, перенесённое из другого канала
• Трата бюджета до того, как заработало отслеживание конверсий
• Слишком ранние выводы и слишком частая смена курса
• Зависимость от одного-единственного креатива

Если ваш сайт медленно открывается на телефоне, страница товара не убеждает или оформление заказа слишком долгое, трафик из TikTok пропадает впустую, ведь эта аудитория нетерпелива. Сначала исправьте страницу, а объявление запускайте только потом, когда сайт готов принять посетителя. Страница, на которую попадает зритель, должна в точности выполнять обещание видео.

Слабый выбор и тогда, когда у вас нет никого, кто регулярно делал бы видео. Креатив в TikTok выдыхается со временем и требует постоянного обновления. Если вы не сможете делать несколько новых роликов в месяц, тот же бюджет разумнее направить в поисковую рекламу или ремаркетинг.