Suchnetzwerk-Werbung: So funktioniert sie und wann sie passt
Suchnetzwerk-Werbung zeigt eine Textanzeige genau dann, wenn jemand sucht. So funktioniert sie, wann sie der richtige Kanal ist und wo ihre Grenzen liegen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Suchnetzwerk-Werbung bedeutet, in den Suchergebnissen eine textbasierte Anzeige genau in dem Moment auszuspielen, in dem ein Mensch eine Wendung in eine Suchmaschine eingibt, und die Anzeige passt zu dieser Wendung. Der Werbetreibende zielt auf die Suchanfrage, nicht auf die Person, und zahlt nur, wenn die Anzeige angeklickt wird. Das Suchnetzwerk jagt also keinem Publikum hinterher; es fängt den Moment ab, in dem das Publikum nach Ihnen sucht.
Die praktische Folge ist diese: Der Mensch, dem Sie im Suchnetzwerk begegnen, sucht bereits nach etwas. Bei einer Anzeige in sozialen Netzwerken versuchen Sie, Aufmerksamkeit zu gewinnen; bei der Suche hat die Person ihre bereits geschenkt. Dieser Vorteil hat einen Preis: Sucht niemand nach der Wendung, hat das Suchnetzwerk niemanden, dem es die Anzeige zeigen könnte.
Wie funktioniert eine Suchanzeige?
Der Werbetreibende entscheidet über die Auswahl von Keywords, bei welchen Suchanfragen er erscheinen will, und schreibt eine Anzeige. Sucht jemand nach der Wendung, führt die Plattform eine kurze Auktion durch: Sie ordnet die relevanten Anzeigen nach Gebot und Anzeigenqualität und platziert sie auf der Ergebnisseite. Bezahlt wird erst, wenn jemand auf die Anzeige klickt.
Der Anzeigentext ist kurz: einige Überschriften und Beschreibungszeilen. Die Person hat eingetippt, wonach sie sucht; der Text muss eine Antwort auf diese Frage versprechen und sie auf eine Seite führen, die das Versprechen hält. Passen Anzeige und Seite nicht zusammen, ist der Klick vergeudet.
Suchanzeigen erscheinen meist über oder unter den organischen Ergebnissen mit der Kennzeichnung 'Anzeige'. Die Menschen kennen diese Kennzeichnung, und manche überspringen die Anzeigen und sehen sich die organischen Ergebnisse an. Deshalb muss eine Anzeige ebenso stimmig und vertrauenswürdig wirken wie ein organisches Ergebnis.
Wann ist das Suchnetzwerk der richtige Kanal?
Das Suchnetzwerk ist dort am stärksten, wo Menschen bereits nach der Lösung suchen: ein Installateur, ein Anwalt, Bodenbeläge, ein Kurs, eine Software. Ist der Bedarf konkret, die Dringlichkeit hoch und die Suche die eingeübte Gewohnheit, erreicht die Anzeige den richtigen Menschen im richtigen Moment.
Es ist auch ein guter Start für eine neue Website, denn organische Platzierungen brauchen Zeit, und Suchanzeigen überbrücken diese Zeit. Gleichzeitig lernen Sie, welche Wendungen tatsächlich Besuche und Anfragen bringen, und dieses Wissen fließt dann in den Inhalts- und SEO-Plan ein.
Auch in umkämpften, hochwertigen Feldern ist es sinnvoll: Deckt der Wert eines Kunden den Preis eines Klicks mühelos, lohnt es sich, bei den gesuchten Wendungen sichtbar zu sein.
Wie unterscheidet sich die Suche von anderen Kanälen?
Werbung in sozialen Netzwerken und Display-Werbung arbeiten daran, Nachfrage zu erzeugen: Sie stellen das Produkt jemandem vor, der es nicht kannte. Das Suchnetzwerk sammelt Nachfrage ein, die bereits besteht: Es erreicht jemanden, der das Produkt oder den Bedarf kennt. Das Erste ist breit und früh, das Zweite schmal und spät.
Dieser Unterschied zählt bei Budgetentscheidungen. Für ein Produkt, das noch niemand kennt und nach dem niemand sucht, bringt das Suchnetzwerk sehr wenig Traffic; zuerst braucht es Bekanntheit. Für einen bekannten Bedarf aber ist das Suchnetzwerk der kürzeste Weg. Die beiden Kanäle schließen einander nicht aus: Der eine stellt vor, und der andere trifft den Moment, in dem diese Vorstellung das Suchfeld erreicht.
- Suchnetzwerk: klare Absicht, schmales Publikum, Entscheidung nah
- Soziale Netzwerke und Display: unklare Absicht, breites Publikum, Entscheidung fern
- Die Suche sammelt Nachfrage ein; andere Kanäle lassen sie wachsen
- Remarketing verbindet die beiden
Was muss vor dem Start bereit sein?
Die erste Voraussetzung ist die Messung. Ohne zu wissen, welcher Klick einen Verkauf, ein Formular oder einen Anruf gebracht hat, arbeitet Suchmaschinenwerbung im Dunkeln. Ein Budget bereitzustellen, bevor das Conversion-Tracking steht, ist ein Experiment, dessen Ergebnis Sie nicht lesen können.
Die zweite Voraussetzung ist die Zielseite. Sie brauchen eine Seite, die das Versprechen der Anzeige schon auf dem ersten Bildschirm einlöst, schnell lädt und sich auf dem Smartphone leicht bedienen lässt. Ihre Website können Sie mit unserem kostenlosen Website-Geschwindigkeitstest und dem On-Page-SEO-Audit prüfen.
Die dritte Voraussetzung ist der Aufbau des Kontos: eng verwandte Keywords in einer Anzeigengruppe halten, für jede Gruppe einen passenden Text schreiben und irrelevante Suchanfragen mit negativen Keywords fernhalten. Ohne diese Ordnung fließt das Budget bald in breite und irrelevante Suchanfragen.
Welche typischen Fehler gibt es?
Der häufigste Fehler ist, alles mit weit gefassten Keywords in eine Kampagne zu packen. Das Konto beginnt bald, Anzeigen bei fachfremden Suchanfragen auszuspielen, und das Budget fließt in Klicks ohne Kaufabsicht.
Der zweite Fehler ist, den gesamten Traffic auf die Startseite zu schicken. Wer nach 'Notdienst Installateur' gesucht hat, sollte nicht auf eine Firmenvorstellung gelangen, sondern auf die Seite, die diese Leistung anbietet. Der dritte Fehler ist, das Konto sich selbst zu überlassen, ohne auf die Ergebnisse zu sehen; Suchbegriffe und Conversions müssen regelmäßig gelesen werden.
- Alle Keywords in einer einzigen Kampagne bündeln
- Jede Suche auf die Startseite schicken
- Budget bereitstellen, ohne die Conversion zu messen
- Den Suchbegriffsbericht nie lesen
- Menschen, die Ihren Markennamen suchen, und Menschen, die einen neuen Anbieter suchen, in einer Kampagne vermischen
Wann ist das Suchnetzwerk die falsche Wahl?
Gibt es keine Wendung, nach der Menschen suchen, funktioniert das Suchnetzwerk nicht. In einer ganz neuen Produktkategorie oder bei einer Lösung, für die Menschen noch keinen Namen haben, gibt es keine Wörter zum Suchen, und das Volumen bleibt sehr gering. In diesem Fall kommen Vorstellung und Inhalte zuerst.
Das Suchnetzwerk ist auch ein teurer Weg, wenn der Wert eines Kunden in einem umkämpften Feld den Klickpreis nicht deckt. Für solche Unternehmen passen lokale Sichtbarkeit, Inhalte oder Empfehlungskanäle möglicherweise besser. Vor der Entscheidung ist es sinnvoll, sich anzusehen, wie die Zielbegriffe aussehen und wie stark der Wettbewerb ist, und mit einem kleinen Testbudget zu prüfen.
Suchnetzwerk-Werbung heißt, dem Menschen, der Sie über eine gesuchte Wendung findet, im richtigen Moment zu antworten; ohne Messung, Zielseite und regelmäßige Bereinigung ist sie vergeudet. Wo Nachfrage besteht, ist sie der kürzeste Weg, und wo keine besteht, der falsche Kanal. Wenn Sie gemeinsam einschätzen möchten, wo die Suche in Ihrem Geschäft hingehört, vereinbaren Sie gerne ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Wie bezahlt man eine Suchanzeige?
Meist pro Klick: Ihre Anzeige wird ausgespielt, doch klickt niemand darauf, wird Ihnen nichts berechnet. Den Preis eines Klicks bestimmen Anzeigenqualität und Wettbewerb gemeinsam.
Was ist der Unterschied zwischen Suchmaschinenwerbung und SEO?
SEO bedeutet, sich einen Platz in den organischen Ergebnissen zu verdienen, und braucht Zeit; eine Suchanzeige macht Sie gegen Bezahlung sofort sichtbar. Beide ergänzen einander, und die Anzeigen zeigen Ihnen, welche Wendungen funktionieren.
Eignet sich das Suchnetzwerk für ein kleines Unternehmen?
Wenn Menschen nach dem suchen, was Sie tun, ja, besonders bei einer bestimmten Leistung in einem bestimmten Gebiet. Richten Sie zuerst die Messung ein, beginnen Sie mit einem kleinen Budget und lesen Sie die Suchbegriffe regelmäßig.
Sollte ich für Menschen werben, die meinen eigenen Markennamen suchen?
Das ist eine eigene Entscheidung. Sie ist sinnvoll, wenn Wettbewerber bei Suchen nach Ihrer Marke erscheinen oder wenn die Ergebnisseite überfüllt ist. Halten Sie diese Kampagne getrennt von der Kampagne, die neue Kunden sucht, damit die Ergebnisse nicht verschwimmen.
