Instagram-Werbung schalten: Leitfaden für die erste Kampagne

Auch Meta-Werbung läuft über eine Auktion. Wer Ihre Anzeige sieht, hängt vom gewählten Ziel, von der Zielgruppe und von der Qualität der Anzeige ab. Das System versucht, sie Menschen zu zeigen, die wahrscheinlich das von Ihnen gewählte Ergebnis liefern.

Einen Beitrag zu bewerben ist der kurze Weg, einen bestehenden Beitrag mehr Menschen zu zeigen. Es gibt wenige Einstellungen, und meist zielt es auf Ergebnisse wie Interaktionen oder Profilbesuche. Eine im Werbeanzeigenmanager aufgebaute Kampagne richtet alles auf das gewählte Ergebnis aus: Nachrichten, ein Formular, einen Websitebesuch oder einen Verkauf. Für ein Unternehmen, dessen Ziel nicht Interaktion ist, passt Letzteres besser.

Zuerst muss das Instagram-Konto ein Geschäftskonto sein, denn private Konten haben nur eingeschränkte Werbewerkzeuge. Danach muss das Konto auf der Meta-Seite mit einem Unternehmensobjekt und einem Werbekonto verbunden werden, eine Zahlungsmethode muss eingerichtet sein, und Sie müssen entscheiden, wer auf was zugreifen darf. Binden Sie den Zugriff nicht an das private Profil einer einzelnen Person; verlässt diese Person das Unternehmen, kann das Konto gesperrt werden.

Die zweite Vorbereitung ist die Entscheidung, wo das Ergebnis gemessen wird. Leitet die Anzeige auf Ihre Website, sollte ein Messcode installiert und sollten die wertvollen Handlungen definiert sein. Leitet sie zu Nachrichten, muss jemand bereitstehen, der schnell antwortet. Eine ohne diese Vorbereitung geöffnete Kampagne kann ihre ersten Ergebnisse nicht messen.

• Das Instagram-Konto auf ein Geschäftskonto umstellen
• Werbekonto, Unternehmensobjekt und Zahlungsmethode verbinden
• Den Zugriff ans Unternehmen statt an eine Person binden
• Den Messcode installieren und die wertvollen Handlungen auf der Website definieren
• Jemanden bereithalten, der eingehende Nachrichten beantwortet

Das Ziel sagt dem System, was es zu bringen versuchen soll: Bekanntheit, Traffic, Interaktion, Leads, Nachrichten oder Verkäufe. Wählen Sie jenes, das dem Ergebnis, das Sie wirklich wollen, am nächsten kommt. Richten Sie eine Kampagne auf Interaktion ein, obwohl Sie nicht nur Likes wollen, bringt Ihnen das System eben Likes.

Für die Zielgruppe gibt es drei Wege: breite Zielgruppen, definiert nach Ort, Alter und Interessen; Zielgruppen aus Menschen, die Ihre Website besucht oder mit Ihnen interagiert haben; und Zielgruppen, die Ihrer bestehenden Kundenliste ähneln. In einer ersten Kampagne lässt es dem System Raum zum Lernen, die Zielgruppe nicht zu eng zu fassen. Beschränken Sie als lokales Unternehmen den Standort auf das Gebiet, das Sie wirklich bedienen.

Auf Instagram erscheint eine Anzeige zwischen Dingen, an denen die Menschen vorbeiscrollen. Eine Gestaltung, die in der ersten Sekunde nicht ins Auge fällt, wird nicht gelesen. Wählen Sie ein Layout, das das Produkt oder die Leistung klar zeigt, im Hochformat bequem auf dem Smartphone zu lesen ist und wenig Text enthält. Überschrift und Text sollten eine Botschaft tragen, und die Seite, auf die die Anzeige führt, sollte sie fortsetzen.

Gehen Sie beim Budget von einer Frage aus, nicht von einer Zahl: Wie viel sind Sie bereit zu zahlen, um einen Kunden zu gewinnen, und wie viele Ergebnisse muss das System sehen, um zu lernen? Das Budget sollte ausreichen, damit die Kampagne hervorbringt, woraus sie lernen kann. Ist es zu niedrig, stockt das Lernen; ist es zu hoch, wird ein Fehler größer. Die Logik haben wir in unserem Beitrag darüber erklärt, wie man ein Werbebudget festlegt.

• Eine Botschaft, eine visuelle Idee: ein Versprechen pro Anzeige
• Ein Hochformat, das sich auf dem Smartphone-Bildschirm leicht lesen lässt
• Ein Einstieg, der in der ersten Sekunde das Produkt oder den Nutzen zeigt
• Eine klare Handlungsaufforderung am Ende

Der Werbeanzeigenmanager zeigt viele Zahlen, und sie sind nicht alle gleich wichtig. Prüfen Sie zuerst, ob das gewünschte Ergebnis tatsächlich eintrifft: Nachrichten, Formulare, Verkäufe. Sehen Sie dann, was dieses Ergebnis Sie kostet. Ob sich die Anzeigen selbst tragen, können Sie mit dem Werbe-Rendite-Rechner auf unserer Website ermitteln.

Lesen Sie die Ergebnisse nicht zu früh. In den ersten Tagen befindet sich eine Kampagne in einer Lernphase und schwankt. Warten Sie auf genügend Ergebnisse, bevor Sie eine Anzeige abschalten, und ändern Sie Dinge einzeln und mit einem Grund.

• Das tatsächliche Ergebnis: Nachrichten, Formulare, Verkäufe
• Kosten pro Ergebnis im Verhältnis zur Marge des Unternehmens
• Welche Gestaltung und welcher Text vorne lag
• Was Menschen, die geklickt haben, auf der Website getan haben

Der häufigste Fehler ist, ein Ziel zu wählen, das nicht zum Ergebnis passt. Ein Unternehmen, das Verkäufe will und eine Interaktionskampagne aufbaut, endet mit einem Konto, das gut aussieht und nichts bringt. Der zweite ist, eine Website ohne Messung zu bewerben. Der dritte ist, die Zielgruppe ohne Grund einzuengen und dem System keinen Raum zum Lernen zu lassen.

Der vierte ist, jeden Tag alles zu ändern. Und schließlich: Passt die Seite oder das Profil, auf das die Anzeige führt, nicht zu dem, was die Anzeige versprochen hat, geht die Person, die geklickt hat, wieder zurück.

• Ein Ziel wählen, das nicht zum tatsächlichen Ergebnis passt
• Eine Website ohne Messung bewerben
• Die Zielgruppe ohne Grund einengen
• Viele Einstellungen auf einmal ändern
• Eingehende Nachrichten zu spät beantworten

Für ein Unternehmen, dessen Kundschaft in dem Moment sucht, in dem sie etwas braucht, etwa bei Notreparaturen oder einem Schlüsseldienst, ist Suchwerbung oft direkter. Instagram erreicht die Menschen im Feed, nicht im Moment des Bedarfs, was besser dazu passt, Nachfrage zu wecken oder in Erinnerung zu rufen. Lässt sich das Produkt nicht visuell zeigen, passt es nicht in einen einzigen Satz oder ist es stark technisch, kann ein anderer Kanal der gesündere Anfang sein.

Ist das Konto noch leer, hat das Profil nichts, was Vertrauen schafft, oder steht niemand zur Verfügung, der Nachrichten beantwortet, ist es zu früh, Anzeigen zu schalten.