Conversion-Optimierung: Wo sollten Sie anfangen?
Wo die Conversion-Optimierung beginnt: Messung prüfen, Absprungstelle finden, Hypothese bilden und testen. Dazu: was bei wenig Traffic zu tun ist.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Conversion-Optimierung ist die Arbeit, den Anteil Ihrer Besucher zu erhöhen, die den gewünschten Schritt tun, indem man findet und beseitigt, was diesem Schritt im Weg steht. Die richtige Reihenfolge für den Einstieg lautet: zuerst bestätigen, dass die Conversion korrekt gemessen wird, dann den Schritt finden, an dem Besucher abspringen, dann eine Hypothese zum Warum bilden und erst danach eine einzelne Änderung testen. Das Ausprobieren von Buttonfarben steht am Ende dieser Abfolge, nicht am Anfang.
Die meisten Unternehmen beginnen genau umgekehrt. Sie setzen einen Tipp aus einem Blogbeitrag um, nichts ändert sich, und sie schließen daraus, dass Optimierung nicht funktioniert. Das Problem ist nicht der Tipp, sondern die Reihenfolge. Die folgenden Schritte zeigen einen Weg, den eine kleine oder mittelgroße Website mit den Werkzeugen gehen kann, die sie bereits hat.
Was sollte zuerst gemessen werden?
Optimierung ist eine Messaufgabe; ist die Messung falsch, ruht jede Entscheidung auf einem falschen Fundament. Die erste Aufgabe ist, aufzuschreiben, was eine Conversion ist: ein Verkauf, ein abgeschicktes Formular, ein Tipp auf die Telefonnummer, eine Buchung. Gibt es mehrere Ziele, wird eines als Hauptconversion und werden die übrigen als unterstützende festgelegt.
Als Nächstes wird die Einrichtung des Trackings getestet. Füllen Sie das Formular selbst aus, probieren Sie den Kaufschritt und prüfen Sie, ob die Aktion in Ihrem Analysewerkzeug als genau eine Conversion erscheint. Dass dieselbe Conversion doppelt oder gar nicht gezählt wird, kommt überraschend oft vor.
Zuletzt werden die Daten aufgeteilt: nach Gerät, Trafficquelle, neuen und wiederkehrenden Besuchern. Die Gesamt-Conversion-Rate ist meist ein Durchschnitt und verbirgt die eigentliche Information. Eine niedrige Rate auf dem Smartphone bei einer hohen am Desktop besagt, dass das Problem in der mobilen Nutzung liegt und nicht im Design insgesamt.
Wo springen Besucher ab?
Teilen Sie den Conversion-Pfad in Schritte: Landingpage, Produkt- oder Leistungsseite, Warenkorb oder Formular, Abschluss. Sehen Sie an jedem Schritt nach, wie viele Menschen zum nächsten weitergehen. Der Schritt mit dem größten Verlust ist der Ort, an dem die Arbeit beginnt.
Eine kleine Unterscheidung ist hier wichtig: Ein großer Verlust ist nicht immer eine große Chance. Ein Verlust auf der Landingpage kann von einer Anzeige stammen, die das falsche Publikum bringt, und dann wird die Antwort im Traffic gesucht und nicht auf der Seite. Man muss einen Verlust, den ein Hindernis auf dem Pfad verursacht, von einem trennen, den der falsche Besucher verursacht.
Zahlen sagen Ihnen, wo, nicht warum. Für das Warum brauchen Sie Verhaltenswerkzeuge wie Heatmaps und Sitzungsaufzeichnungen oder in der einfachsten Form fünf echte Menschen, die die Website nutzen, während Sie zuschauen. Ein Button, den niemand antippt, ein Preis, den niemand liest, oder ein Formularfeld, das niemand versteht, wird auf diese Weise sichtbar.
Wie bildet man eine Hypothese, und wozu braucht man sie?
Eine Hypothese ist eine Vorhersage in einem Satz, aufgebaut auf einer Beobachtung und einer Erwartung: 'Besucher am Smartphone springen ab, weil das Formular lang ist; wenn wir die Felder kürzen, steigt der Abschluss.' Eine Änderung ohne Hypothese lehrt nichts, gleichgültig, wie das Ergebnis aussieht.
Eine gute Hypothese hat drei Teile: was wir gesehen haben, was wir ändern werden und was sich nach unserer Erwartung bewegen soll. Diese Struktur macht das Ergebnis auch leichter lesbar, wenn der Test endet. Trat die Erwartung nicht ein, war die Hypothese falsch, und auch das ist eine Information.
- Beobachtung: Was haben Sie in den Daten oder Aufzeichnungen gesehen?
- Ursache: Was ist der wahrscheinlichste Grund für dieses Verhalten?
- Änderung: Wie verändern Sie ein einzelnes Element?
- Messung: Welche Kennzahl soll sich Ihrer Erwartung nach bewegen, und in welche Richtung?
Welche Änderung sollte zuerst ausprobiert werden?
Nicht jede Idee ist gleich viel wert. Ordnen Sie Ideen nach drei Fragen: Wie groß könnte die Wirkung sein, wie viele Menschen berührt sie und wie leicht lässt sie sich umsetzen? Eine einfache Korrektur am meistbesuchten, am stärksten durchlässigen Schritt des Pfades kommt vor einem mutigen Umbau einer Ecke der Startseite.
Der erste Gewinn kommt meist nicht von einer neuen Idee, sondern vom Beseitigen eines Hindernisses: ein unnötiges Formularfeld, eine unklare Buttonbeschriftung, eine langsame Seite, ein Element, das auf dem Smartphone überläuft, ein unerwarteter Aufpreis bei der Zahlung. Es ist sinnvoll, zuerst das Hindernis zu beseitigen und danach zu überzeugen. Die Seitengeschwindigkeit können Sie mit unserem kostenlosen Website-Geschwindigkeitstest messen.
Wie läuft ein Test ab, und wann kann man dem Ergebnis trauen?
Bei einem A/B-Test sieht die eine Hälfte der Besucher die aktuelle Seite und die andere die veränderte. Es sollte nur ein Element geändert werden; sonst lässt sich nicht erkennen, welche Änderung den Unterschied gemacht hat. Der Test sollte lange genug laufen, um jeden Wochentag abzudecken, denn das Verhalten unter der Woche und am Wochenende unterscheidet sich.
Zu früh abzubrechen ist die häufigste Falle. In den ersten Tagen liegt eine Variante vorn und der Test wird gestoppt, doch ein kurzfristiger Abstand ist oft Zufall. Legen Sie vor dem Start fest, wie lange der Test läuft und wie viele Besucher er braucht, und beurteilen Sie das Ergebnis nicht, bevor dieser Punkt erreicht ist.
Ohne genug Traffic liefert ein A/B-Test kein aussagekräftiges Ergebnis. Für solche Websites ist der Weg ein anderer: die Änderung vornehmen, gleich lange Zeiträume davor und danach vergleichen und das mit Verhaltensaufzeichnungen untermauern. Diese Methode ist schwächer als ein Test, aber besser als falsche Gewissheit.
Welche typischen Fehler gibt es, und wann ist das der falsche Einstieg?
Der häufigste Fehler ist, in die Optimierung einzusteigen, ohne die Messung zu prüfen. Wird die Conversion falsch gezählt, jagt jeder Test einer falschen Zahl nach. Der zweite ist, mehrere Elemente gleichzeitig zu ändern; der dritte, den funktionierenden Tipp einer anderen Website zu übernehmen, ohne das eigene Publikum zu fragen.
Es gibt auch Fälle, in denen Optimierung nicht der Ausgangspunkt ist. Kommen sehr wenige Besucher auf die Website, ist das Problem der Traffic und nicht die Conversion, und Sichtbarkeit kommt zuerst. Ist das Angebot selbst unattraktiv oder passen Produkt oder Preis nicht zum Publikum, bleibt das Ergebnis begrenzt, so gut die Seite auch verbessert wird.
- Beginnen, ohne das Conversion-Tracking getestet zu haben
- Mehrere Elemente im selben Test ändern
- Den Test am ersten Tag abbrechen, der gut aussieht
- Den Tipp einer anderen Website kopieren, ohne ihn an das eigene Publikum anzupassen
Die Reihenfolge der Conversion-Optimierung ist klar: Messung prüfen, die Absprungstelle finden, die Hypothese aufschreiben, zuerst die einfache und wirksame Änderung ausprobieren und mit einer einzelnen Änderung testen. Diese Reihenfolge ist weniger aufregend als das Experimentieren mit Farben und Buttons, aber sie bringt Ergebnisse. Wenn Sie gemeinsam betrachten möchten, wo auf Ihrer Website Conversions verloren gehen, vereinbaren Sie gerne ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Wo sollte ich bei der Conversion-Optimierung anfangen?
Beginnen Sie damit, zu bestätigen, dass die Conversion korrekt gemessen wird, und finden Sie dann den Schritt auf dem Conversion-Pfad mit dem größten Verlust. Ideen für Änderungen kommen nach diesen beiden Informationen.
Kann ich auf einer Website mit wenig Traffic einen A/B-Test durchführen?
Ein aussagekräftiges Ergebnis braucht in der Regel genug Besucher. Bei wenig Traffic ist es realistischer, die Änderung vorzunehmen, gleich lange Zeiträume zu vergleichen und das mit Verhaltensaufzeichnungen zu untermauern.
Wie lange sollte ein Test laufen?
Lange genug, um jeden Wochentag abzudecken, und bis er die Dauer oder Besucherzahl erreicht, die Sie vor dem Start festgelegt haben. Den Test abzubrechen, nachdem man den Abstand in den ersten Tagen gesehen hat, führt in die Irre.
Liegt es bei niedriger Conversion-Rate immer an der Website?
Nein. Auch eine Anzeige, die das falsche Publikum bringt, ein unklares Angebot oder ein unpassender Preis können eine niedrige Rate verursachen. Man muss trennen, ob der Verlust von der Seite oder vom Traffic kommt.
