Black Friday und Weihnachten: E-Commerce-Vorbereitung
Eine konkrete Checkliste für die Vorbereitung auf Black Friday und Weihnachten: Lagerbestand, Website-Performance, Werbebudget und Lieferversprechen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Die Vorbereitung auf Black Friday und die Weihnachtssaison beginnt Anfang Oktober: Die Verkaufszahlen des Vorjahres werden ausgewertet, Lieferantenbestellungen innerhalb einer Woche bestätigt, und ob die Website einen Traffic-Anstieg verkraftet, wird mit einem echten Lasttest geprüft. Wer das auf die letzten zwei Wochen verschiebt, riskiert einen ausverkauften Bestseller, eine Website, die am Kampagnentag einbricht, oder ein Weihnachtspaket, das erst nach dem Fest ankommt.
Black Friday ist längst kein einzelner Tag mehr; die Phase zieht sich von der ersten Novemberwoche bis zum Monatsende und überschneidet sich direkt mit den letzten Versandterminen der Paketdienste vor Weihnachten. Die Vorbereitung muss dieses ganze Fenster von sechs bis sieben Wochen abdecken, nicht einen einzelnen Kampagnentag.
Dieser Beitrag beschreibt die konkreten Schritte, vom Lagerbestand über die Website-Performance bis zum Werbebudget und dem Kundenservice.
Wo die Bestandsplanung beginnt
Bestandsplanung bedeutet, die Zahlen des Vorjahres für denselben Zeitraum mit dem diesjährigen Wachstumsziel zu vergleichen und die Bestellung beim Lieferanten rechtzeitig aufzugeben. Die zehn meistverkauften Produkte aus der Kampagnenzeit des Vorjahres bekommen einen höheren Sicherheitsbestand als ein normaler Monat; ein neues Produkt ohne Verkaufshistorie wird vorsichtiger kalkuliert.
Eine Heimtextilienmarke stieß im letzten Jahr auf ein bekanntes Problem: Ein aus dem Ausland importierter Stoff lag drei Wochen im Zoll fest, sodass das Regal in der ersten Novemberwoche leer blieb. Kommt die Ware aus dem Ausland, wird die Bestellung spätestens Ende September aufgegeben, mit Zoll- und Transportzeit fest eingerechnet; auch bei einem inländischen Lieferanten können sich Lieferzeiten in der Hochsaison verlängern, weshalb eine frühe Bestätigung sich lohnt.
Statt ein knappes Produkt komplett aus der Kampagne zu nehmen, ist ein klarer Hinweis auf den niedrigen Bestand auf der Seite der bessere Weg; er steuert die Erwartung und erzeugt gleichzeitig auf natürliche Weise ein Gefühl von Dringlichkeit.
Hält die Website dem Kampagnen-Traffic stand
Diese Frage wird mit einer Messung beantwortet, nicht mit einer Vermutung. Ein Lasttest vor der Kampagne zeigt, wie viele gleichzeitige Besucher die Website ohne Verlangsamung trägt; die stärkste Stunde des Vorjahres dient als Basiswert, simuliert wird das Doppelte davon.
In der Praxis ist die Liste kurz, aber konkret: Bilder komprimiert und in einem modernen Format (WebP/AVIF) ausliefern, Skripte von Drittanbietern (Live-Chat, Empfehlungs-Widgets, Analyse-Tags) vor der Kampagne durchsehen und wo möglich reduzieren, und den Checkout-Ablauf vorab auf einem echten mobilen Gerät testen.
- Lasttest für Startseite und meistverkaufte Produktseiten
- Bilder in WebP/AVIF und in der richtigen Größe ausliefern
- Checkout auf einem echten mobilen Gerät mit einer kleinen echten Transaktion testen
- Lageranzeige und Warenkorb-Hinweise einmal vor dem Start testen
- Den Hosting-Anbieter vorab über die Kampagnentermine informieren
Wie ein Kampagnenkalender aufgebaut wird
Ein Kampagnenkalender bedeutet, im Voraus schriftlich festzulegen, welches Produkt in welcher Woche auf welchem Kanal im Vordergrund steht. Früher Zugang oder eine Warteliste in der ersten Woche, das Hauptangebot in Woche zwei und drei, ein Weihnachtsgeschenk-Thema in der letzten Woche: Eine solche Reihenfolge verhindert, dass sich E-Mail-, Social-Media- und Anzeigentexte wiederholen.
Der Fehler einer Tee- und Kaffeemarke im letzten Jahr war, dieselbe Produktreihe drei Wochen hintereinander mit demselben Rabatt zu bewerben; ab der dritten Woche nahmen Kunden die Botschaft kaum noch wahr. Bekommt jede Woche eine eigene Produktgruppe oder einen eigenen Blickwinkel (ein Geschenkset, eine limitierte Auflage, der letzte Tag), bleibt die Botschaft frisch.
Wie das Werbebudget über die Hochsaison verteilt wird
Das Werbebudget der Hochsaison wird nicht an einem einzigen Tag freigegeben; es fließt in gestaffelten Wellen. Der Ratgeber von Google Merchant Center zur Feiertagssaison beschreibt genau diesen Ansatz: Das Budget wird über den gesamten Zeitraum von sechs bis sieben Wochen schrittweise freigegeben und im Wochenverlauf je nach Bestandslage neu verteilt.
In der Praxis heißt das, zu akzeptieren, dass der Preis pro Klick in der Hochsaison höher liegt als sonst, und das Budget entsprechend zu bemessen, statt dagegen anzukämpfen. Anzeigentexte und Motive, die in den Wochen vor der Kampagne mit kleinem Budget getestet wurden, kommen mit höherem Budget zum Einsatz, sobald das Hauptfenster öffnet; die stärkste Kampagnenwoche ist nicht der Moment, um etwas völlig Neues zu testen.
Eine Marke für Geschenkartikel testete vor der Kampagne folgende Methode: einen kleinen Teil des Budgets im Oktober in eine Testkampagne mit geringem Volumen zu stecken. Dieser Test zeigte schon vor dem November, welches Produktbild und welche Überschrift mehr Klicks bekamen; statt im November bei null anzufangen, startete jede Kampagne mit diesem im Oktober gewonnenen Wissen deutlich treffsicherer.
Wie Lieferversprechen in der Hochsaison gesteuert werden
Der letzte Bestelltermin für die Lieferung zu Weihnachten wird mit ein bis zwei Tagen Puffer vor dem eigenen Stichtag des Paketdienstes festgelegt. Dieses Datum gehört auf die Website, auf die Warenkorbseite und in die Bestellbestätigung; ein Kunde sollte nicht raten müssen, ob ein Geschenk rechtzeitig ankommt.
Die häufigste Frage bei einer Spielzeugmarke in der Hochsaison lautet genau so: Wann kommt meine Bestellung an. Steht diese Information nur in einer Sendungsverfolgungs-E-Mail und nicht schon auf der Produktseite, vervielfacht sich die Zahl der Anfragen beim Kundenservice; wird sie von Anfang an sichtbar gemacht, sinkt diese Last deutlich.
Auch ein separates Gespräch mit dem Paketdienst für die Hochsaison lohnt sich an dieser Stelle; bei erwartetem hohem Volumen bieten manche Anbieter eine bevorzugte Bearbeitung oder zusätzliche Kapazität an. Findet dieses Gespräch im Oktober statt, gibt es mitten in der Kampagne keine Überraschung, dass der Versand nicht mehr hinterherkommt.
Wie sich der Kundenservice auf den Ansturm vorbereitet
Die Hochsaison bedeutet, dass Sendungsverfolgung, Retourenanfragen und Bestandsfragen gleichzeitig zunehmen. Werden fertige Antwortvorlagen (Versandverzögerung, Rücksendeprozess, Größen- oder Farbtausch) schon vor Kampagnenstart geschrieben und im Team geteilt, muss in den stärksten Tagen niemand jede Nachricht von Grund auf neu beantworten.
Ob die reguläre Rückgabefrist während der Kampagne gilt oder ob für Weihnachtsgeschenke eine verlängerte Frist eingeräumt wird, wird ebenfalls im Voraus geklärt; diese Information gehört auch in die Bestellbestätigung, damit der Kunde sie erfährt, ohne fragen zu müssen.
Die Vorbereitung auf die Hochsaison betrifft nicht einen Kampagnentag, sondern den gesamten Zeitraum von Mitte Oktober bis Weihnachten: Bestand, Website-Performance, Werbebudget und Lieferversprechen sind vier miteinander verbundene Teile. In einem Erstgespräch mit rabbitclip prüfen wir gemeinsam, ob die aktuelle Website für den Hochsaison-Traffic bereit ist und wie der Bestands- und Werbekalender aufgebaut werden sollte.
Häufige Fragen
Wann sollte die Vorbereitung auf Black Friday beginnen?
In der ersten Oktoberwoche; Lagerbestellungen und ein Lasttest der Website sollten bis dahin abgeschlossen sein.
Sollte ein knappes Produkt trotzdem in die Kampagne?
Ja, mit einem klaren Hinweis auf den niedrigen Bestand auf der Seite; ein komplettes Herausnehmen ist selten nötig, wenn die Erwartung gesteuert wird.
Wie wird die Website vor einer Kampagne getestet?
Mit einem Lasttest, der das Doppelte des stärksten Stundenwerts aus dem Vorjahr simuliert, samt einem echten Checkout-Versuch als Teil dieses Tests.
Wie wird der letzte Bestelltermin für Weihnachten festgelegt?
Mit ein bis zwei Tagen Puffer vor dem eigenen Stichtag des Paketdienstes, deutlich sichtbar auf der Website und in der Bestellbestätigung.
