Checkout-Optimierung: Schritte, Gastkauf, Vertrauen
So optimieren Sie die Kasse im Onlineshop: Zahl der Schritte, Gastbestellung, Formularfelder, Fehlermeldungen und Messung. Was zuerst zu beheben ist.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Checkout-Optimierung bedeutet, die Schritte zwischen der Bestätigung des Warenkorbs und dem Abschluss der Bestellung zu verkürzen, überflüssige Felder zu entfernen und den Kunden nicht allein zu lassen, wenn etwas schiefgeht. An diesem Punkt hat der Kunde bereits entschieden zu kaufen. Was den Verkauf kostet, ist nicht fehlende Überzeugung, sondern Reibung: eine Pflichtregistrierung, ein langes Formular, eine vage Fehlermeldung, ein unerwarteter Aufpreis. Die richtige Reihenfolge ist, zuerst zu messen, wo Sie Kunden verlieren, und dann den Schritt zu vereinfachen, der am meisten verliert.
Kunden zurückzugewinnen, die den Warenkorb verlassen haben, ist ein eigenes Thema; dieser Beitrag behandelt nur die Checkout-Seite selbst. Stellen Sie sich einen Hersteller von Bodenbelägen vor, bei dem viele Kunden den Warenkorb erreichen, aber nur wenige die Zahlung abschließen. Das Problem sitzt womöglich nicht auf der Produktseite, sondern im Checkout-Formular. Im Folgenden steht, worauf Sie schauen sollten und in welcher Reihenfolge.
Wie misst man, wo man Kunden verliert?
Mit der Optimierung auf Verdacht zu beginnen führt dazu, den falschen Schritt zu reparieren. Messen Sie zuerst, wie viele Kunden in jeder Phase des Checkouts bleiben: Warenkorb, Lieferdaten, Zahlungsart, Bestätigung. Definiert Ihr Analysewerkzeug diese Phasen als Ereignisse, wird der Übergang, an dem sich der Verlust sammelt, in Minuten sichtbar.
Trennen Sie beim Messen nach Gerät und Zahlungsart. Auf dem Smartphone kann sich der Verlust bei einem anderen Schritt sammeln als am Desktop, und er kann bei Kartenzahlungen an einer Stelle liegen und bei Überweisung oder Wallet-Zahlungen an einer anderen. Diese Aufteilung legt das eigentliche Problem offen, das ein einzelner Durchschnittswert verbirgt.
Sollte der Checkout eine Seite oder mehrere Schritte haben?
Ein Formular auf einer Seite zeigt dem Kunden alles auf einmal, während ein Ablauf in Schritten die Aufgabe in Teile zerlegt und ein Gefühl von Fortschritt gibt. Beides kann gut funktionieren. Entscheidend sind die Zahl der Felder und die Komplexität der Bestellung: Eine einfache Bestellung mit wenigen Feldern und einer Lieferadresse passt auf eine Seite, eine Bestellung mit vielen Optionen ist in Schritten leichter.
Wofür Sie sich auch entscheiden: Der Kunde muss wissen, wo er steht und wie viele Schritte noch kommen. In einem Ablauf mit Schritten bleibt die Bestellübersicht bei jedem Schritt sichtbar, und eingegebene Daten gehen nicht verloren, wenn er zurückgeht. Auf einer Seite sind die Abschnitte klar getrennt, und ein Fehler in einem leeren Feld führt den Kunden zu genau diesem Feld.
- Wenige Felder, eine Adresse: eine einzige Seite genügt meist
- Viele Optionen, getrennte Liefer- oder Rechnungsadresse: Schritte sind leichter
- In beiden Fällen bleibt die Bestellübersicht sichtbar
- Eingegebene Daten gehen nicht verloren, wenn der Kunde zurückgeht
Warum ist die Gastbestellung wichtig?
Eine Pflichtregistrierung ist eine der häufigsten Reibungen an der Kasse. Ein Erstkunde möchte weder Zeit noch ein Passwort dafür aufwenden, ein Konto zu eröffnen. Eine Gastoption beseitigt diese Hürde, und das Angebot, ein Konto anzulegen, kann nach der Bestellung erfolgen, wenn die Angaben bereits eingegeben sind.
Das ist ein Abwägen: Konten liefern Ihnen Daten wiederkehrender Kunden, die Gastbestellung erleichtert die erste Bestellung. Für die meisten Unternehmen ist die beste Antwort, dem Kunden an der Kasse die Wahl zu lassen und die Registrierung auf der Bestätigungsseite zu einem Vorschlag per Klick zu machen. Ein Kunde, der sich anmeldet, sollte gespeicherte Adressen und Zahlungsangaben vorbereitet vorfinden.
Welche Formularfelder lassen sich entfernen?
Jedes zusätzliche Feld stellt dem Kunden eine weitere Frage. Entfernen Sie Felder, die zur Lieferung der Bestellung nicht wirklich nötig sind, oder machen Sie sie optional, etwa eine zweite Adresszeile, den Firmennamen oder das Geburtsdatum. Wird eine Telefonnummer gebraucht, nennen Sie in einer kurzen Zeile den Grund; sagen Sie dem Kunden, dass sie für den Zusteller gedacht ist, tippt er sie ohne Zögern ein.
Auch technische Details senken die Reibung: die passende Tastaturart bei Telefon- und Kartenfeldern, Adressvervollständigung, Kartennummern in gut lesbaren Gruppen, Feldbeschriftungen, die nicht im Feld verschwinden. Das sind Fragen kleiner Sorgfalt, nicht großen Designs, und sie fallen am stärksten auf dem Smartphone auf.
Wie sollten Fehlermeldungen und Zahlungsarten angeordnet sein?
Eine Fehlermeldung trifft den Kunden in seinem empfindlichsten Moment. «Ein Fehler ist aufgetreten» lässt ihn ratlos zurück; «Kartennummer unvollständig, bitte geben Sie alle Ziffern ein» oder «Ihre Bank hat die Zahlung nicht freigegeben, Sie können eine andere Karte versuchen oder Ihre Bank anrufen» gibt Orientierung. Eine gute Meldung sagt, wo der Fehler liegt und was zu tun ist.
Zahlungsarten sollten in der Reihenfolge erscheinen, die der Kunde erwartet, und leicht lesbar sein. Stellen Sie die Methode nach vorn, die Ihr Publikum häufig nutzt; Wallet- oder Ein-Tipp-Optionen nehmen die Last, ein Formular auszufüllen. Die Wahl eines Zahlungsanbieters ist eine eigene Entscheidung. Hier geht es darum, dass die Optionen, die dem Kunden vorgelegt werden, schlicht sein sollten.
Vertrauenssignale helfen hier, aber ohne Übermaß: ein Hinweis auf sichere Zahlung, ein kurzer Link zu den Rückgabebedingungen und Kontaktangaben. Die Seite mit Siegeln zu füllen lenkt mehr ab, als es beruhigt.
Wann ist eine Änderung am Checkout überflüssig?
Ist der Verlust an der Kasse vertretbar und geschieht der eigentliche Verlust auf der Produktseite oder vor dem Einlegen in den Warenkorb, verbraucht der Umbau des Checkout-Formulars Mühe am falschen Ort. Die Messung sagt Ihnen, wo der Verlust liegt; ist es nicht der Checkout, schauen Sie auf die Produktseite oder auf den Moment, in dem die Lieferkosten angezeigt werden.
Außerdem liefert Testen bei kleinem Bestellvolumen kein aussagekräftiges Ergebnis. Zwei Varianten in einem Shop mit einigen Bestellungen pro Woche zu vergleichen, führt in die Irre. Entfernen Sie in diesem Fall statt eines großen Umbaus der Reihe nach die bekannten Reibungen: Streichen Sie die Pflichtregistrierung und vereinfachen Sie die Felder.
Welche Fehler passieren auf Checkout-Seiten häufig?
Der häufigste Fehler ist, Kosten erstmals an der Kasse zu zeigen. Erscheinen Versand, Steuer oder eine Servicegebühr erst im letzten Schritt, fühlt sich der Kunde getäuscht. Die Gesamtsumme sollte ab dem Warenkorb sichtbar sein. Der zweite Fehler ist, den Checkout nie auf dem Smartphone zu testen; ein Formular, das am Desktop richtig aussieht, kann auf dem Telefon überlaufen.
Der dritte ist, nach einer Änderung die Messung aufzugeben; ob eine Änderung gewirkt hat, weiß man nur durch den Vergleich vorher und nachher. Der vierte ist, dem Kunden die rohe Fehlerantwort des Zahlungsanbieters zu zeigen. Der fünfte ist, eine Zahlungsart oder ein Siegel hinzuzufügen und dabei die Seitengeschwindigkeit zu übersehen: Ein langsames Checkout-Formular ist für sich genommen ein Grund zu gehen.
Gewinne an der Checkout-Seite entstehen weniger durch große Umbauten als durch kleine Korrekturen in der richtigen Reihenfolge: messen, wo der Verlust sitzt, dann Pflichtregistrierung, überflüssige Felder und vage Fehlermeldungen entfernen und vorher und nachher vergleichen. Wenn Sie gemeinsam prüfen möchten, was in Ihrem eigenen Checkout Reibung erzeugt, können wir mit rabbitclip ein Kennenlerngespräch vereinbaren.
Häufige Fragen
Womit beginnt die Checkout-Optimierung?
Mit der Messung, wie viele Kunden in jeder Phase des Checkouts bleiben. Ist der Übergang mit dem größten Verlust gefunden, vereinfachen Sie diesen Schritt; getrennt nach Gerät und Zahlungsart zu schauen, legt das eigentliche Problem offen.
Sollte die Gastbestellung immer angeboten werden?
Für die meisten Shops ja. Eine Pflichtregistrierung ist für einen Erstkunden Reibung. Das Kontoangebot auf nach der Bestellung zu verschieben, erleichtert den Verkauf und erhält die Chance auf eine Registrierung.
Ist ein Checkout auf einer Seite besser als einer in mehreren Schritten?
Nein, beides kann funktionieren. Eine Seite passt zu einfachen Bestellungen mit wenigen Feldern, Schritte passen zu Bestellungen mit vielen Optionen. Entscheidend ist, dass der Kunde weiß, wo er steht, und eingegebene Daten nicht verloren gehen.
Beeinflussen Fehlermeldungen die Conversion im Checkout?
Ja. Eine vage Meldung drängt den Kunden zum Gehen. Eine kurze Meldung, die sagt, wo der Fehler liegt und was sich tun lässt, macht den Abschluss der Bestellung wahrscheinlicher.
