Rabattstrategie im Onlineshop: So schützen Sie Ihre Marge
Wie Sie Rabatte im E-Commerce planen: wer, was und wie lange rabattiert wird. Prinzipien für margensichere Aktionen, häufige Fehler und Alternativen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Rabatt- und Aktionsplanung im E-Commerce bedeutet, vorab und vom Gewinn her zu entscheiden, welches Produkt für welchen Kunden, unter welcher Bedingung und für wie lange im Angebot ist. Es geht nicht darum, den Umsatz zu steigern, sondern das Geld zu schützen, das nach dem Verkauf übrig bleibt, denn jeder Rabatt erhöht die Menge und senkt zugleich den Ertrag je Stück. Eine gut gebaute Aktion behandelt den Rabatt als Werkzeug mit nur einer Aufgabe: einen Neukunden gewinnen, Lagerbestand abbauen oder den Warenkorb vergrößern.
Eine schlecht gebaute Aktion erkennt man an bekannten Zeichen: jede Woche eine Aktion, in jedem Warenkorb ein Code, Kunden, die nicht mehr den vollen Preis zahlen. Der Kunde lernt, auf den Rabatt zu warten, und Sie versuchen jedes Mal, die letzte Aktion zu übertreffen. Dieser Kreislauf frisst Marge und senkt die wahrgenommene Wertigkeit der Marke.
Dieser Beitrag nennt keine Zahlen, denn das richtige Maß hängt von der Kostenstruktur, dem Produkt und den Wettbewerbern jedes Unternehmens ab. Stattdessen legt er Prinzipien und Fragen dar, die Sie mit Ihren eigenen Zahlen durcharbeiten können.
Was sollten Sie fragen, bevor Sie einen Rabatt geben?
Die erste Frage lautet, was der Rabatt lösen soll. Suchen Sie Neukunden, wollen Sie langsam drehenden Bestand abbauen, den Warenkorbwert erhöhen oder eine ruhige Phase beleben? Jedes Ziel hat ein anderes Werkzeug; ist das Ziel unklar, ist ein Rabatt nur entgangener Umsatz.
Die zweite lautet, welche Marge nach dem Rabatt bleibt. Wenn Sie nicht wissen, was übrig ist, nachdem Sie Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren, den Retourenansatz und Werbung abgezogen haben, tappen Sie beim Rabattieren im Dunkeln. Rechnen Sie das auf Produkt- oder Produktgruppenebene; eine Durchschnittsmarge führt oft in die Irre.
Die dritte lautet, ob dieser Kunde ohnehin gekauft hätte. Ein Rabatt für jemanden, der kaufen wollte, ist reiner Verlust. Eine Aktion sollte die Unentschlossenen ansprechen, nicht die Entschlossenen.
Wer sollte Rabatt bekommen, und wer nicht?
Das ganze Sortiment auf einmal ins Angebot zu stellen ist der einfachste und teuerste Weg. Kandidaten sind Produkte mit gesunder Marge, reichlich Bestand oder einer Saison, die zu Ende geht. Bestseller mit dünner Marge, die am empfindlichsten auf Preise der Wettbewerber reagieren, lässt man entweder in Ruhe oder wählt sie mit großer Sorgfalt aus.
Unterscheiden Sie auch zwischen Kunden. Ein Einstiegsangebot für die erste Bestellung, früher Zugang zum vollen Preis oder ein kleines Privileg für einen treuen Kunden und ein Rückkehrangebot für jemanden, der sich abgewandt hat, erfüllen jeweils eine andere Aufgabe. Wer allen denselben Code gibt, führt alle an denselben Ort.
Ein Produkt oder einen Kunden auszulassen kann der beste Rabatt von allen sein. Produkte, die außerhalb der Aktion bleiben, wirken als Anker und erinnern daran, dass Ihr Sortiment zum vollen Preis gekauft werden kann.
- Produkte mit gesunder Marge und langsam drehender Bestand: Kandidaten
- Bestseller mit dünner Marge: in Ruhe lassen oder mit Sorgfalt auswählen
- Neue, treue und abgewanderte Kunden: getrennte Angebote
- Produkte der neuen Saison und die Signature-Linien der Marke: meist ausgenommen
Welche Werkzeuge gibt es außer dem Rabatt?
Sie können Wert bieten, ohne den Preis zu senken. Eine Schwelle für kostenlosen Versand ist oft ein günstigerer Weg, den Warenkorb zu vergrößern, als ein Rabatt. Eine Zugabe zum Kauf, ein Vorteil auf einen zweiten Artikel oder ein Bundle-Preis erhöhen den wahrgenommenen Wert, ohne den Preis des Produkts anzutasten.
Früher Zugang, limitierte Editionen und zusätzliche Leistungen erfüllen dieselbe Aufgabe: kostenlose Montage, verlängerte Garantie, Geschenkverpackung. Auch diese gehen zulasten der Marge, meist aber weniger als eine direkte Preissenkung, und sie stören die Preisposition der Marke nicht.
Was Sie wählen, hängt vom Produkt ab. Stellen Sie Kosten und erwartete Wirkung jedes Werkzeugs in dieselbe Tabelle; ein Rabatt ist oft die einfachste Zeile auf der Liste und die teuerste.
Wie lange sollte eine Aktion laufen, und wie sollte sie enden?
Eine Aktion ohne klaren Anfang und klares Ende ist keine Aktion, sondern ein neuer Preis. Ist der Zeitraum kurz und echt, handeln die Kunden; eine Frist, die ständig verlängert wird, zehrt am Vertrauen. Wenn Sie eine Aktion beenden, beenden Sie sie wirklich; statt ihre Rückkehr anzukündigen, fahren Sie den Zeitraum danach zum vollen Preis.
Planen Sie auch die Zeit danach. Weil Sie Verkäufe vorgezogen haben, folgt eine Flaute, was normal ist; rechnen Sie damit und legen Sie das Ziel des nächsten Monats entsprechend fest. Testen Sie vor der Aktion, ob Ihre Website, Ihr Bestand und Ihre Lieferkapazität die Stoßzeit tragen können.
Die Messung einer Aktion endet nicht bei den im Angebot verkauften Stückzahlen. Sehen Sie sich die Marge nach der Aktion, die Retourenquote und das spätere Kaufverhalten an; sie zeigen das wahre Ergebnis des Rabatts.
Welche Fehler passieren bei der Rabattplanung häufig?
Der häufigste Fehler ist, auf einen Wettbewerber zu schauen und als Reaktion zu rabattieren. Sie kennen weder seine Kostenstruktur noch seinen Bestand oder seine Absicht; wer seinen Preis beobachtet, macht sich von ihm abhängig. Gründen Sie Entscheidungen auf Ihre eigene Marge und Ihr eigenes Ziel.
Der zweite ist, Codes und Gutscheine unverwaltet zu lassen. Sobald ein Code auf Gutscheinportalen kursiert, nutzt ihn jeder, der gar keinen Rabatt brauchte. Binden Sie Codes an eine Person, einen Zeitraum oder eine Warenkorbbedingung und beobachten Sie, wie oft sie genutzt werden.
Der dritte ist, den Rabatt überall zu verteilen. Ein Kunde, der dasselbe Angebot auf jeder Seite, in jedem Newsletter und in jeder Anzeige sieht, nimmt den vollen Preis nicht mehr ernst.
- Rabattieren ohne definiertes Ziel
- Die Marge nicht auf Produktebene berechnen
- Den Preis eines Wettbewerbers blind nachziehen
- Codes unverwaltet und unbefristet lassen
- Eine Aktion verlängern, die hätte enden sollen
Wann ist ein Rabatt die falsche Wahl?
Ist der Preis nicht das Problem, ist ein Rabatt nicht die Antwort. Wenn die Produktseite kein Vertrauen weckt, die Lieferung unklar ist oder der Zahlungsschritt fehlerhaft ist, bringt eine Preissenkung nur dieselbe niedrige Conversion bei geringerem Ertrag. Lösen Sie zuerst das Problem der Website; unsere Beiträge zur Verringerung von Warenkorbabbrüchen und zur Conversion von Produktseiten behandeln das gesondert.
Ist die Marke über den Wert positioniert, kann Rabattieren diese Position beschädigen. Wenn ein Premiumprodukt oft im Angebot erscheint, beginnen Kunden, seinen wahren Wert infrage zu stellen. In solchen Fällen sind eine Zugabe, eine Leistung oder bevorzugter Zugang bessere Werkzeuge. Bei der Terminplanung kann Ihnen auch unser Beitrag zum jährlichen Aktionskalender helfen.
Die Grundlage der Rabattplanung folgt dieser Reihenfolge: das Ziel festlegen, die Marge auf Produktebene berechnen, entscheiden, wer ein Angebot erhält und warum, den Zeitraum klar halten und das Ergebnis am Gewinn nach der Aktion messen. Ein Rabatt sollte das letzte Mittel sein, keine Gewohnheit. Wenn Sie Ihren Aktionskalender und Ihre Margenrechnung gemeinsam durchsehen möchten, vereinbaren Sie gern ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Wie bestimmt man die Rabatthöhe im E-Commerce?
Ermitteln Sie zuerst die verbleibende Marge auf Produktebene nach Kosten, Versand, Gebühren und Retourenansatz; der Rabatt muss innerhalb dieser Marge bleiben. Das richtige Maß unterscheidet sich je nach Unternehmen, daher würde eine feste Zahl in die Irre führen.
Schadet es, in jeder Aktion einen Code anzubieten?
Häufige, öffentliche Codes bringen Kunden bei, auf einen Rabatt zu warten. Gesünder ist es, Codes an eine Person, einen Zeitraum oder eine Warenkorbbedingung zu binden und für einen bestimmten Zweck einzusetzen.
Was lässt sich statt eines Rabatts tun?
Eine Schwelle für kostenlosen Versand, Bundle-Preise, eine Zugabe, eine zusätzliche Leistung und früher Zugang erhöhen den Wert, ohne den Preis zu senken. Vergleichen Sie die Kosten jedes Werkzeugs und wählen Sie.
Was, wenn der Umsatz nach dem Ende einer Aktion sinkt?
Das ist oft zu erwarten, weil die Nachfrage in die Aktion vorgezogen wurde. Legen Sie Ihr Ziel mit diesem Wissen fest und beurteilen Sie die Aktion nach der Marge der nächsten Periode, nicht allein nach den verkauften Stückzahlen.
Sollte ich den Rabatt eines Wettbewerbers mitgehen?
Nicht automatisch. Sie kennen weder seine Kosten noch seine Absicht; sehen Sie zuerst auf Ihre eigene Marge und Ihr eigenes Ziel und bieten Sie bei Bedarf einen Wert an, der keine Preissenkung ist.
