E-Commerce E-Mail-Flows: Willkommen, Warenkorb, Nachkauf
Welche E-Mail-Automationen ein Onlineshop braucht: Willkommen, Warenkorb-Erinnerung, Nachkauf und Rückgewinnung. Reihenfolge, Timing, Grenzen.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 7 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Ein E-Commerce-E-Mail-Flow ist eine kurze Reihe automatisierter E-Mails, die verschickt wird, sobald ein Kunde etwas Bestimmtes tut. Es gibt vier Kernflows: einen Willkommens-Flow für Menschen, die sich anmelden, einen Warenkorb-Flow für Menschen, die Artikel zurücklassen, einen Nachkauf-Flow, der Käufer informiert und eine zweite Bestellung vorbereitet, und einen Rückgewinnungs-Flow für Menschen, die still geworden sind. Vom Newsletter unterscheiden sie sich dadurch, dass sie nicht alle gleichzeitig erreichen; jede Person erhält sie in ihrem eigenen Moment.
Der Wert eines Flows ergibt sich weniger aus seinem Umfang als aus seiner Reihenfolge. Ein Shop, der alle vier auf einmal aufbauen will, pflegt am Ende meist keinen davon gut. Sinnvoll ist es, dort zu beginnen, wo die Kaufabsicht am höchsten ist: zuerst der Warenkorb, dann der Nachkauf, dann der Willkommens-Flow und zuletzt die Rückgewinnung.
Dieser Beitrag richtet sich an kleine und mittlere Shops. Er erklärt, wofür jeder Flow da ist, wie viele E-Mails er braucht und wo er enden sollte. Einwilligung und Listenaufbau sind ein eigenes Thema; hier geht es nur um die Konzeption.
Welchen Flow sollten Sie zuerst aufbauen?
Beginnen Sie mit dem Warenkorb-Flow. Der Kunde hat ein Produkt gewählt und ist vielleicht sogar bis zur Kasse gekommen; etwas hat ihn aufgehalten. Dieser Person zu schreiben ist weit sinnvoller, als einem Fremden zu schreiben, denn Sie wissen bereits, was sie wollte.
An zweiter Stelle steht der Nachkauf-Flow. Der Kunde hat Ihnen gerade Geld anvertraut, und seine Frage lautet schlicht, wo seine Bestellung bleibt. Diese E-Mails werden fast häufiger gelesen als alle anderen, weil die Menschen auf sie warten. Der Willkommens-Flow kommt an dritter, die Rückgewinnung an vierter Stelle.
Diese Reihenfolge ist keine feste Regel. Wenn Ihre Website täglich viele neue Anmeldungen erhält, aber wenig Warenkorbdaten hat, kann der Willkommens-Flow vorgezogen werden. Das Kriterium ist einfach: Beginnen Sie dort, wo Sie die meisten Personen und das klarste Verhaltenssignal haben.
Aus wie vielen E-Mails besteht ein Willkommens-Flow?
Ein Willkommens-Flow erklärt neuen Abonnenten, wer die Marke ist, warum man ihr vertrauen kann und worauf sie zuerst schauen sollten. Für die meisten Shops genügen drei E-Mails: Die erste geht direkt nach der Anmeldung hinaus, mit einer kurzen Vorstellung und dem, was versprochen wurde; die zweite folgt einige Tage später mit Bestsellern oder den häufigsten Fragen; die dritte kommt nach etwa einer Woche mit der Zusicherung zu Lieferung und Rückgabe und einer freundlichen Einladung zur ersten Bestellung.
Der häufigste Fehler ist, einen Rabattcode in die erste E-Mail zu setzen und den Rest leer zu lassen. Ein Code allein baut keine Beziehung auf; die Person löst ihn ein und verschwindet. Erst das Vertrauen, dann das Angebot.
- Erste E-Mail: wer Sie sind und was bei der Anmeldung versprochen wurde
- Zweite E-Mail: ausgewählte Produkte oder ein kurzer Kategorieleitfaden
- Dritte E-Mail: Zusicherung zu Lieferung, Rückgabe und Support, eine ruhige Einladung zur ersten Bestellung
- Die Person verlässt den Flow in dem Moment, in dem sie kauft
Wann und wie oft sollte eine Warenkorb-Erinnerung verschickt werden?
Beim Warenkorb-Flow zählt das Timing mehr als der Text. Die erste E-Mail sollte kurz nach dem Abbruch hinausgehen, solange sich der Kunde noch an das Produkt erinnert. Verschicken Sie sie zu früh, ist die Person vermutlich noch auf der Seite und fühlt sich bedrängt; verschicken Sie sie zu spät, ist das Interesse verflogen.
Die zweite E-Mail folgt etwa einen Tag später, meist mit einem Foto des Artikels und Antworten auf wahrscheinliche Fragen: Lieferzeit, Rückgabe, Zahlungsarten. Eine dritte E-Mail ist optional. Senden Sie sie nur, wenn der Bestand tatsächlich knapp wird; erfundene Dringlichkeit zerstört das Vertrauen in dem Moment, in dem der Kunde sie bemerkt.
Machen Sie den Rabatt nicht zum ersten Zug. Was Menschen aufhält, ist oft nicht der Preis, sondern die Versandkosten, ein unklarer Liefertermin oder Zweifel bei der Zahlung. Räumen Sie zuerst das Hindernis aus dem Weg und behalten Sie den Rabatt als letztes Mittel, nur wenn Ihre Marge es erlaubt.
Warum wird der Nachkauf-Flow am meisten vernachlässigt?
Die meisten Shops belassen die Bestellbestätigung in der Standardvorlage der Plattform und hören dort auf. Dabei ist die Zeit nach dem Kauf der Moment, in dem die Beziehung am offensten ist. Bestätigung, Versand- und Zustellmeldung in der Stimme Ihrer Marke festigen das Vertrauen.
Eine E-Mail einige Tage nach der Lieferung kann erklären, wie das Produkt benutzt oder gepflegt wird, danach kann die Bitte um eine Bewertung folgen. Der richtige Moment, um eine Bewertung zu erbitten, ist der, in dem das Produkt ausprobiert wurde, nicht der, in dem es ankam. Schließlich ist ein Vorschlag für ein passendes Zusatzprodukt in Ordnung, aber nur, wenn es wirklich dazugehört.
Verstecken Sie in diesem Flow keine Informationen zu Rückgabe und Support. Ein Kunde, der den Rückgabeweg leicht findet, schreibt Ihnen in der Regel, bevor er etwas zurückschickt; findet er ihn nicht, verschwindet er still und kauft nie wieder.
Wann beginnt ein Rückgewinnungs-Flow, und wann endet er?
Ein Rückgewinnungs-Flow richtet sich an Menschen, die lange nichts gekauft oder Ihre E-Mails nicht mehr geöffnet haben. Die Schwelle hängt davon ab, wie oft Ihr Produkt gekauft wird: Bei etwas, das monatlich verbraucht wird, bedeutet Stille einige Wochen; bei etwas, das einmal im Jahr gekauft wird, viele Monate. Lesen Sie den Rhythmus aus Ihren eigenen Bestelldaten ab, nicht aus denen eines anderen Shops.
Der Flow besteht aus zwei oder drei E-Mails. Beginnen Sie mit etwas Nützlichem statt mit einer wehleidigen Nachricht: Neuheiten oder eine Entwicklung, die man verpasst hat. Es folgt ein Angebot, und am Ende steht ein höflicher Abschied mit einer Frage nach den Präferenzen. Wer diese letzte E-Mail ignoriert, wird aus der Liste entfernt; das verkleinert Ihre Liste, schützt aber Ihre Zustellbarkeit.
Welche Fehler passieren bei E-Commerce-E-Mail-Flows häufig?
Der häufigste Fehler ist, Flows aufzubauen und nie wieder anzusehen. Preise ändern sich, Produkte sind nicht mehr vorrätig, Lieferzeiten werden länger, und der Text nennt weiter alte Tatsachen. Durchlaufen Sie jeden Flow einmal im Quartal selbst: Legen Sie ein Produkt in den Warenkorb, warten Sie und lesen Sie, was ankommt.
Der zweite Fehler sind Überschneidungen. Erhält eine Person in derselben Woche einen Newsletter, eine Willkommens-E-Mail und eine Rückgewinnungs-E-Mail, fühlt sie sich bedrängt und meldet sich ab. Eine Person sollte jeweils nur in einem Flow stehen; legen Sie die Prioritätenfolge im Voraus fest.
- Flows aufbauen und nie wieder testen
- Eine Person gleichzeitig in mehrere Flows stecken
- In jede E-Mail einen Rabattcode setzen
- Käufer im Warenkorb-Flow lassen
- Eine bildlastige Vorlage verwenden, die auf dem Smartphone schlecht lesbar ist
Wann ist ein E-Mail-Flow die falsche Wahl?
Für einen Shop mit sehr wenigen Besuchern, wenigen Produkten oder geringer Wiederkaufswahrscheinlichkeit sind aufwendige Flows verlorene Mühe. Es genügt, gute Bestell- und Versandmails zu schreiben und eine einzige Warenkorb-Erinnerung einzurichten. Sie brauchen erst genug Menschen, bevor vier Flows sinnvoll sind.
Außerdem gilt: Wenn Produktdaten, Bestand und Bestellstatus nicht zuverlässig zwischen den Systemen fließen, schickt die Automation falsche Informationen an Hunderte von Menschen. Bringen Sie zuerst das Fundament in Ordnung; die Flows werden darauf gebaut. Ob Ihre Domain korrekt für den Mailversand eingerichtet ist, können Sie mit unserem E-Mail-DNS-Prüfwerkzeug kontrollieren.
E-Commerce-E-Mail-Flows ruhen auf vier Momenten: Warenkorb, Nachkauf, Willkommen und Rückgewinnung. Beginnen Sie dort, wo die Kaufabsicht am höchsten ist, halten Sie jeden Flow kurz, stecken Sie nie eine Person in mehrere Flows gleichzeitig und testen Sie das Ganze jedes Quartal selbst. Wenn Sie gemeinsam besprechen möchten, welche Reihenfolge zu Ihrem Shop passt, vereinbaren Sie gern ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Wie viele E-Mail-Flows braucht ein Onlineshop mindestens?
Für einen kleinen Shop sind gut geschriebene Bestell- und Versandmails plus ein Warenkorb-Erinnerungs-Flow ein guter Start. Ergänzen Sie Willkommens- und Rückgewinnungs-Flow, sobald genug Personen auf der Liste sind.
Sollte eine Warenkorb-Erinnerung einen Rabatt enthalten?
Nicht unbedingt. Was Kunden aufhält, sind oft die Versandkosten oder ein unklarer Liefertermin, nicht der Preis. Beantworten Sie zuerst diese Bedenken und behalten Sie den Rabatt als letzten Schritt, falls Ihre Marge es erlaubt.
Wie lange sollte ein Willkommens-Flow laufen?
Für die meisten Shops genügen eine Woche und drei E-Mails. Die Person sollte den Flow verlassen, sobald sie etwas kauft.
Wer gehört in einen Rückgewinnungs-Flow?
Personen, die länger nichts gekauft haben, als es dem normalen Kaufrhythmus Ihres Produkts entspricht, und die Ihre E-Mails nicht mehr öffnen. Legen Sie die Schwelle anhand Ihrer eigenen Bestelldaten fest.
Wie oft sollten Flows überprüft werden?
Mindestens einmal im Quartal. Preise, Bestand, Lieferzeiten und Rückgabebedingungen ändern sich, also gehen Sie jeden Flow wie ein Kunde durch und korrigieren Sie, was veraltet ist.
