B2B-Content-Marketing: Was im langen Verkaufszyklus wirkt
B2B-Content-Marketing im langen Verkaufszyklus: Entscheider kennen, Inhalte an den Vertriebsprozess binden, Wirkung messen und häufige Fehler vermeiden.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
B2B-Content-Marketing bedeutet, die Frage eines Käufers in jeder Phase eines Kaufs mit schriftlichen, visuellen oder akustischen Inhalten zu beantworten, wenn ein Unternehmen an ein anderes verkauft und die Entscheidung von mehreren Personen über einen langen Zeitraum getroffen wird. Das Ziel ist kein schneller Klick, sondern dass der Käufer das Unternehmen schon kennt und ihm vertraut, wenn er sich zum Verkaufsgespräch hinsetzt. Inhalte wirken hier weniger wie eine Anzeige und mehr wie die Vertrauensarbeit, die geleistet wird, bevor das Vertriebsteam überhaupt auftritt.
In einem langen Verkaufszyklus recherchiert der Käufer meist allein, bevor er mit einem Verkäufer spricht. Er bemerkt ein Problem, sucht nach Optionen, vergleicht Anbieter und nimmt erst dann Kontakt auf. Die Inhalte, auf die er bei dieser Recherche trifft, entscheiden darüber, welche Unternehmen es auf die engere Auswahl schaffen.
Dieser Beitrag behandelt, an wen sich B2B-Inhalte richten sollten, welche Inhalte in welcher Phase des Vertriebsprozesses helfen, wie man sie misst und welche Fehler am häufigsten vorkommen. Statt eines technischen Redaktionsplans stehen die Fragen am Anfang, die man sich vor der Entscheidung stellen sollte.
Für wen werden B2B-Inhalte geschrieben?
Im B2B-Verkauf gibt es nicht den einen Käufer. Der Anwender, der mit dem Problem lebt, die Fachkraft, die die Lösung recherchiert, die Führungskraft, die das Budget freigibt, und die Prüferin aus Finanzen oder Recht, die das Risiko abwägt, sitzen alle an unterschiedlichen Stellen derselben Entscheidung. Jede Person stellt eine andere Frage und wird von anderen Inhalten überzeugt.
Der Anwender will eine praktische Anleitung, die Fachkraft sucht Vergleiche und technische Details, und die Führungskraft will das Ergebnis und das Risiko sehen. Versucht man, sie alle in einem Artikel anzusprechen, entsteht oft ein allgemeiner Text, der keinen erreicht.
Fragen Sie vor dem Start das Vertriebsteam: Wer hat die letzten drei Kundenentscheidungen getroffen, und mit welchen Fragen? Diese Antwort ist der erste Entwurf Ihres Inhaltsplans, und sie ist mehr wert als jede Keyword-Recherche.
Welche Inhalte helfen in welcher Phase des Vertriebsprozesses?
Am Anfang versucht der Käufer, das Problem zu verstehen, noch nicht die Lösung. Hier wirken Inhalte, die das Problem benennen, seine Ursachen erklären und nicht zu verkaufen versuchen. In der Mitte vergleicht der Käufer Optionen; Kriterien, Vergleichsleitfäden und häufige Auswahlfehler rücken in den Vordergrund.
In der Entscheidungsphase sucht der Käufer Sicherheit: Wie läuft der Prozess ab, wie lange dauert er, wer hat mit Ihnen gearbeitet, was passiert, wenn etwas schiefgeht? Hier helfen Prozessseiten, häufig gestellte Fragen und Referenzgespräche. Übertriebene Sprache schadet dem Vertrauen an diesem Punkt; ein ruhiger und konkreter Ton wirkt besser.
Die Inhalte sollten gleichmäßig auf alle drei Phasen verteilt sein. Viele Unternehmen schreiben nur für die erste und lassen den Käufer am Entscheidungspunkt ohne Antworten. Auch das Gegenteil kommt vor: Es gibt nur verkaufsnahe Seiten, doch der Käufer hat das Unternehmen noch gar nicht kennengelernt.
- Anfang: Artikel, die das Problem benennen und erklären
- Vergleich: Kriterienleitfäden und häufige Auswahlfehler
- Entscheidung: Prozess, Zeitplan, Verantwortung und häufig gestellte Fragen
- Nach der Entscheidung: Onboarding und Leitfäden für die erste Zeit
Wie arbeiten Inhalte mit dem Vertriebsteam zusammen?
Die besten B2B-Inhalte sind die schriftliche Form der Fragen, die das Vertriebsteam immer wieder beantwortet. Hört ein Vertriebsmitarbeiter in jedem Gespräch denselben Einwand, spart ein Artikel, der ihn aufgreift, Zeit und lässt den Käufer besser vorbereitet erscheinen.
Die Rückmeldungen aus dem Vertrieb müssen ständig fließen: Welches Stück hat ein Gespräch erleichtert, als es verschickt wurde, und welches wurde nie geöffnet? Ohne das schreibt das Content-Team aus eigenen Annahmen. Ein regelmäßiger kurzer Termin oder eine gemeinsame Notiz genügt meist.
Wie wird B2B-Content gemessen?
In einem langen Verkaufszyklus werden Inhalte nicht sofort zu Verkäufen, deshalb führt eine Messung, die nur auf den letzten Klick schaut, in die Irre. Wer einen Artikel liest, sucht oder meldet sich vielleicht Monate später und wird zum Käufer.
Sinnvoll ist es, nach Anzeichen zu suchen, die Inhalte mit dem Vertriebsprozess verbinden: Welcher Inhalt hat die Menschen gebracht, die das Formular ausgefüllt haben, welchen Artikel erwähnen Käufer in Verkaufsgesprächen, wie haben Unternehmen der engeren Auswahl nach eigener Aussage zum ersten Mal von Ihnen gehört? Eine Frage wie 'Wie haben Sie von uns erfahren' im Anfrageformular ist eine günstige und wirksame Methode.
Die Zahl der Aufrufe oder die Verweildauer ist für sich genommen kein Geschäftsergebnis. Nutzen Sie sie als ergänzende Daten, um zu sehen, ob Inhalte funktionieren, und machen Sie sie nicht zur Überschrift des Berichts. Mehr zu leeren Kennzahlen finden Sie in unserem Beitrag zur Marketingmessung.
- Festhalten, welcher Inhalt die Menschen gebracht hat, die das Formular ausgefüllt haben
- Notieren, welcher Artikel in Verkaufsgesprächen erwähnt wird
- Dem Anfrageformular die Frage 'Wie haben Sie von uns erfahren' hinzufügen
- Aufrufzahlen als ergänzende Daten behalten, nicht als Ziel
Welche Fehler sind bei B2B-Inhalten am häufigsten?
Der häufigste Fehler ist, Inhalte zu produzieren, die Produktmerkmale aufzählen und die Frage des Käufers nie berühren. Der zweite ist, jeden Artikel für dieselbe Person zu schreiben. Der dritte ist, einen Artikel zu veröffentlichen und ihn dann nicht zum Vertriebsteam und zum Käufer zu tragen; das Stück liegt auf der Website, und niemand sieht es.
Der vierte Fehler ist, aufzugeben, bevor sich Ergebnisse zeigen können. In einem langen Verkaufszyklus braucht die kumulierte Wirkung von Inhalten Monate; ein Programm, das nach drei Monaten abgebrochen wird, endet kurz bevor es zu wirken begonnen hätte.
- Eine Merkmalsliste ohne Käuferfrage dahinter
- Jeden Artikel für dieselbe Person schreiben
- Veröffentlichen, ohne das Stück in den Vertriebsprozess zu tragen
- Zu früh aufgeben
Wann ist B2B-Content-Marketing die falsche Wahl?
Ist Ihr Verkaufszyklus sehr kurz, entscheidet eine einzelne Person schnell über das Produkt oder ist der Bedarf dringend, liefern Suchanzeigen und eine starke Produktseite schneller Ergebnisse als ein langes Content-Programm. Content ist eine langfristige Investition; allein genügt er nicht, wenn sofort Nachfrage gebraucht wird.
Auch der Ansatz ändert sich, wenn die Zahl der Käufer sehr klein ist. Für ein Unternehmen mit nur einigen hundert Interessenten sind kurze, für namentlich genannte Firmen vorbereitete Präsentationen und direkte Gespräche effizienter als ein Blog, der für alle geschrieben ist. Mit einem begrenzten Team schlägt es, wenig, aber in die Tiefe zu schreiben, viel an der Oberfläche zu schreiben.
B2B-Content ist stille Vertriebsarbeit, die die Entscheidungen prägt, die ein Käufer trifft, bevor es überhaupt ein Verkaufsgespräch gibt. Lernen Sie die Fragen der Entscheider vom Vertriebsteam, verteilen Sie Inhalte auf die Phasen des Prozesses, binden Sie die Messung an Vertriebsdaten und haben Sie Geduld. Wenn Sie Ihren Content-Ansatz gemeinsam überprüfen möchten, vereinbaren wir mit rabbitclip gern ein Kennenlerngespräch.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis B2B-Content-Marketing Ergebnisse zeigt?
Bei langem Verkaufszyklus baut sich die Wirkung über Monate auf. Mit kurzfristigen Erwartungen zu starten und früh aufzuhören, ist der häufigste Grund, warum solche Programme scheitern.
Welche Art von Inhalt funktioniert im B2B am besten?
Es gibt nicht die eine Art. Artikel, die das Problem erklären, helfen am Anfang, Kriterienleitfäden in der Vergleichsphase und Prozess sowie häufig gestellte Fragen in der Entscheidungsphase.
Wie sieht man den Beitrag von Inhalten zum Verkauf?
Schauen Sie, welcher Inhalt die Menschen gebracht hat, die Formulare ausgefüllt haben, welcher Artikel in Verkaufsgesprächen besprochen wird und was die Quellenfrage im Anfrageformular ergibt. Aufrufzahlen allein genügen nicht.
Kann ein kleines Team B2B-Inhalte produzieren?
Ja, aber der Umfang muss enger werden. Tiefe Antworten auf die fünf oder sechs Fragen, die der Vertrieb am häufigsten hört, leisten mehr als ein breiter und flacher Blog.
