Cost per Click senken: So sinken die Klickkosten wirklich
So senken Sie den Cost per Click bei Google Ads: Qualitätsfaktor, negative Keywords, Gebotsstrategie und Segmente. Und wann sich der Aufwand nicht lohnt.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Den Cost per Click zu senken bedeutet, denselben Klick auf dieselbe Anzeige für weniger Geld zu bekommen. Dafür gibt es vier grundlegende Wege: den Qualitätsfaktor erhöhen, indem Anzeige und Zielseite besser zur Suchanfrage passen, irrelevante Suchanfragen mit negativen Keywords herausfiltern, eine zum Ziel passende Gebotsstrategie wählen und schwache Zeit-, Geräte- und Standortsegmente zurückschneiden. Keine einzelne Einstellung senkt die Kosten; alle vier Bereiche müssen sauber zusammenarbeiten.
Fragen Sie sich aber zuerst, ob der Cost per Click wirklich das Problem ist. Ein billiger Klick, der nie zu einem Verkauf führt, ist nicht billig. Ein teurer Klick ist der richtige Preis, wenn das Publikum, das er bringt, kauft. Dieser Beitrag erklärt, wie sich die Kosten senken lassen, und sagt ebenso, wann Sie sich die Mühe sparen können.
Wovon hängt der Cost per Click ab?
In der Suchmaschinenwerbung ist der Klickpreis das Ergebnis einer Auktion. Die Plattform reiht Anzeigen, die auf dieselbe Suche zielen, nach einer Kombination aus Gebot und Anzeigenqualität. Von zwei Anzeigen mit demselben Gebot erscheint diejenige mit höherer Qualität weiter oben und erreicht dieselbe Position zu einem niedrigeren Preis pro Klick.
Die Kosten haben also drei Quellen: wie hart der Wettbewerb ist, wie gut Ihre Anzeigen sind und in welche Suchanfragen Sie eintreten. Den Wettbewerb bestimmen Sie nicht, aber Anzeigenqualität und Auswahl der Suchanfragen liegen vollständig in Ihrer Hand. Die Arbeit an niedrigeren Kosten konzentriert sich auf diese beiden Bereiche.
Auch der Vergleich Ihrer Kosten mit einem Branchendurchschnitt führt in die Irre. Ein Durchschnitt sagt Ihnen, was andere zahlen, nicht, was Sie verdienen. Der eigentliche Vergleich ist der des Kontos mit seiner eigenen Geschichte: dieselbe Kampagne vor drei Monaten und heute.
Wie wirkt der Qualitätsfaktor auf den Cost per Click?
Der Qualitätsfaktor ist ein Indikator, der auf der erwarteten Klickrate Ihrer Anzeige, der Anzeigenrelevanz und der Nutzererfahrung auf der Zielseite beruht. Steigt der Wert, sinkt das Gebot, das für dieselbe Position nötig ist. Das ist der nachhaltigste Weg, Kosten zu senken, denn er wirkt nicht über ein gekürztes Gebot, sondern darüber, dass dasselbe Gebot bessere Ergebnisse bringt.
In der Praxis tut man drei Dinge. Der Anzeigentext wird so gestaltet, dass er die Suchanfrage selbst und die Absicht dahinter beantwortet. Anzeigengruppen enthalten nur eng verwandte Keywords, weil sonst ein einzelner Text nicht zu allen passen kann. Die Zielseite wiederholt das Versprechen der Anzeige auf dem ersten Bildschirm und lädt schnell. Die Geschwindigkeit Ihrer Website können Sie mit unserem kostenlosen Website-Geschwindigkeitstest messen.
Der Qualitätsfaktor ist kein Ziel an sich, sondern ein Diagnoseinstrument. Ein Keyword mit niedrigem Wert deutet meist auf einen Bruch zwischen Text, Seite oder Suchabsicht hin. Die Arbeit, die den Wert anhebt, ist für sich genommen wertvoll, denn sie verbessert auch die Conversion.
Wie treiben irrelevante Suchanfragen die Kosten in die Höhe?
Das stille Leck im Budget steckt im Bericht zu den Suchbegriffen. Weitgehend passende Keywords oder automatisierte Kampagnentypen können Anzeigen bei Suchanfragen ausspielen, die Sie gar nicht ansprechen wollten. Solche Klicks tragen keine Kaufabsicht in sich, nehmen aber einen Teil des Budgets und drücken den Qualitätsfaktor, weil sie die Klickrate senken.
Das Mittel dagegen ist ein regelmäßiger Reinigungsrhythmus. Der Suchbegriffsbericht wird in festen Abständen gelesen; irrelevante Begriffe kommen als negative Keywords auf die Liste, und Begriffe, die funktionieren, werden als eigene Keywords angelegt. Wer die Liste der negativen Keywords als einmalige Aufgabe behandelt, muss dieselbe Bereinigung im nächsten Monat erneut vornehmen.
- Informationssuchende Begriffe (was ist, wie, kostenlos) aus der Verkaufskampagne entfernen
- Städte und Produktnamen, die Sie nicht bedienen, auf die Liste der negativen Keywords setzen
- Stellensuchende und Suchanfragen von Studierenden herausfiltern
- Begriffe, die Conversions bringen, als eigene Keywords anlegen
Wie verändern Gebotsstrategie und Beschneiden den Cost per Click?
Die Gebotsstrategie entscheidet, wie viel die Plattform in der Auktion bezahlt. Mit ausreichend Conversion-Daten versuchen auf Conversions ausgerichtete automatische Strategien, Klicks im wertvollsten Moment einzukaufen; der Cost per Click steigt dabei manchmal, während die Kosten pro Conversion sinken. Deshalb müssen beide Kennzahlen zusammen gelesen werden.
Mit zu wenigen Conversion-Daten arbeitet eine automatische Strategie blind. Zuerst muss die Messung stehen; ohne funktionierendes Conversion-Tracking ist die Gebotsautomatisierung nur Raten.
Beschneiden heißt, reale Segmente zu betrachten: Welche Uhrzeiten, Geräte, Standorte und Zielgruppen bringen Conversions? Werden die Gebote schwacher Segmente gesenkt oder abgeschaltet, wandert Budget zu den starken. Die Entscheidung stützt sich auf Daten; ein aus dem Bauch gestrichenes Segment schaltet womöglich leise auch Ihre besten Kunden ab.
Welche typischen Fehler gibt es?
Der häufigste Fehler ist, den Cost per Click zum einzigen Ziel zu machen. Sie können die Kosten senken, indem Sie die Gebote herabsetzen, doch die Anzeige rutscht dann auf eine niedrigere Position, die Sichtbarkeit schrumpft, und die Gesamtzahl der Conversions kann mitschrumpfen. Die Kosten sinken und das Geschäft mit ihnen.
Der zweite Fehler ist, zu viel auf einmal zu ändern. Wenn sich Text, Gebote, Zielgruppen und Budget in derselben Woche ändern, kann niemand sagen, welcher Schritt das Ergebnis beeinflusst hat. Eine Änderung vorzunehmen und lange genug zu warten ist die einzige Möglichkeit zu lernen.
Der dritte Fehler ist, billigen, aber irrelevanten Traffic als Erfolg zu zählen. Eine Kampagne mit niedrigem Cost per Click, die keine Verkäufe bringt, hat das Problem nicht gelöst; sie hat nur die Farbe des Berichts verändert.
- Den Cost per Click zum einzigen Ziel machen
- Mehrere Einstellungen gleichzeitig ändern
- Billigen Traffic als Erfolg zählen, ohne auf die Conversion zu sehen
- Die automatische Strategie ändern, bevor genug Daten vorliegen
Wann sollten Sie den Cost per Click nicht senken wollen?
Ist Ihr Cost per Click hoch, aber auch Ihr Ertrag pro Kunde hoch, dann sind die Kosten nicht das Problem. In einem Dienstleistungsgeschäft, in dem jeder Verkauf viel wert ist, ist ein teurer Klick der richtige Preis, wenn er einen profitablen Kunden bringt. Gemessen werden sollte dort nicht der Klick, sondern die Kosten pro Conversion und die Marge, die nach dem Verkauf bleibt.
Wenn die Messung nicht steht, kommt die Messung zuerst. Kosten zu kürzen, ohne zu wissen, welcher Klick einen Verkauf gebracht hat, heißt im Dunkeln zu kürzen. Erst das Conversion-Tracking, dann die Qualität, dann die Gebote.
Der Cost per Click ist ein Ergebnis, das Anzeigenqualität, Auswahl der Suchanfragen, Gebotsstrategie und Zielseite gemeinsam hervorbringen, und er sollte kein Ziel für sich sein. Die Reihenfolge lautet: Messung einrichten, Suchbegriffe bereinigen, Qualität erhöhen, dann die Gebote anpassen. Wenn Sie gemeinsam betrachten möchten, welcher Bereich in Ihrem Anzeigenkonto die Kosten aufbläht, vereinbaren Sie gerne ein Erstgespräch mit rabbitclip.
Häufige Fragen
Was ist der nachhaltigste Weg, den Cost per Click zu senken?
Den Qualitätsfaktor zu erhöhen: den Anzeigentext zur Suchanfrage und die Zielseite zur Anzeige passen zu lassen. Sie gewinnen mit demselben Gebot eine bessere Position, und anders als bei einer Budgetkürzung hält der Gewinn an.
Ist ein niedriger Cost per Click immer gut?
Nein. Wenn Klicks nicht zu Verkäufen führen, ist ein niedriger Preis keine Ersparnis. Die Entscheidung sollte sich auf die Kosten pro Conversion und die Marge stützen, die nach dem Verkauf bleibt.
Wie oft sollte die Liste der negativen Keywords aktualisiert werden?
In einem regelmäßigen Rhythmus, je nach Volumen des Kontos wöchentlich oder monatlich. Der Suchbegriffsbericht liefert immer wieder neue irrelevante Begriffe, die Bereinigung ist also keine einmalige Aufgabe.
Erhöht eine automatische Gebotsstrategie den Cost per Click?
Manchmal, weil sie für Klicks mehr zahlt, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Conversion führen. Wichtig ist, neben dem Cost per Click auch die Kosten pro Conversion im Blick zu behalten.
