TikTok-Werbung für Unternehmen: Eignung, Kreativ, Messung
TikTok-Werbung für Unternehmen: Für wen sie sich eignet, wie das Kreativ entsteht und wie sich Ergebnisse messen lassen, samt häufiger Fehler.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 6 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
TikTok-Anzeigen sind Videoanzeigen, die im Feed erscheinen, in dem Nutzerinnen und Nutzer durch kurze Clips wischen, und sie funktionieren am besten, wenn sie aussehen wie die Inhalte um sie herum. Sie eignen sich für Unternehmen, deren Produkt sich zeigen statt erklären lässt, deren Kundschaft schnell entscheidet und deren Zielgruppe eher jünger oder breit aufgestellt ist. Über das Ergebnis entscheiden nicht Budget oder Targeting, sondern die Frage, ob die ersten Sekunden Aufmerksamkeit gewinnen und ob das Video die Sprache des Feeds spricht. Ein schwaches Kreativ wird auch durch eine sauber aufgebaute Kampagne nicht gerettet.
Die meisten Unternehmen betrachten TikTok als einen weiteren Werbekanal und übertragen ihre vorhandenen Bilder oder Querformat-Videos einfach dorthin. Das endet meist mit Enttäuschung, denn die Menschen öffnen die App, um unterhalten zu werden, nicht um etwas verkauft zu bekommen. Eine Anzeige, die diese Erwartung ignoriert, wird im Nu weggewischt.
Dieser Beitrag erklärt, welche Unternehmen in der Regel profitieren, wie Sie über das Kreativ nachdenken sollten und wie Sie die Ergebnisse lesen. Auf Bedienschritte, Mindestbudgets und Zielgruppengrößen geht er bewusst nicht ein, weil sich diese oft ändern und Ihnen bei der Entscheidung nicht helfen.
Für welche Unternehmen eignet sich TikTok-Werbung?
Am besten passt sie zu Unternehmen, deren Produkt man durch Anschauen versteht: Beauty und Körperpflege, Kleidung, Essen und Trinken, Wohndeko, Reisen, Fitness, Heimwerkerprodukte. In diesen Bereichen ersetzt eine fünfzehnsekündige Vorführung eine lange Erklärung. Auch Produkte, die spontan gekauft werden und preislich moderat liegen, schneiden auf der Plattform tendenziell besser ab.
Lange Kaufzyklen sind schwieriger. Ein B2B-Softwareanbieter, ein Bauunternehmen oder eine Beratung kann auf TikTok trotzdem auftreten, doch die Aufgabe der Anzeige ist dort, die Marke vorzustellen und Vertrauen aufzubauen, nicht einen Verkauf abzuschließen. Der Maßstab für den Erfolg sollte sich entsprechend ändern.
Stellen Sie sich eine Frage: Kann ich mein Produkt in einem stummen Video erklären, indem ich in den ersten drei Sekunden etwas zeige? Lautet die Antwort ja, lohnt sich ein Test auf TikTok. Lautet sie nein, beginnen Sie besser mit einem anderen Kanal oder einem anderen kreativen Ansatz.
Wie sollte man das Kreativ durchdenken?
Auf TikTok funktioniert die Anzeige, die nicht wie eine Anzeige aussieht. Ein im Hochformat bei natürlichem Licht gedrehter Clip, in dem ein echter Mensch spricht oder etwas zeigt, schlägt oft eine aufwendig polierte Produktion. Politur ist nicht verboten; es geht darum, im Feed nicht wie ein Fremdkörper zu wirken.
Die ersten Sekunden leisten die ganze Arbeit. Bevor die Zuschauerin weiterwischt, sollte sie ein Versprechen, ein überraschendes Bild oder ein vertrautes Problem sehen. Markenname und Logo gehören nicht in das erste Bild, sondern erst dorthin, wenn Interesse geweckt ist. Auch der Ton gehört zu dieser Sprache: Sprechtext, Untertitel und eine Geschichte, die auch ohne Ton verständlich bleibt, sollten gemeinsam geplant werden.
Statt mit einem einzigen Video zu starten, bereiten Sie lieber mehrere kurze Versionen mit unterschiedlichen Einstiegen vor. Bringen Sie dieselbe Botschaft einmal über das Problem, einmal über das Ergebnis und einmal über einen Kundenmoment. Welche Version die Aufmerksamkeit hält, sagen Ihnen die Daten, nicht Ihre eigene Vermutung.
- Ein Bild oder eine Frage in den ersten drei Sekunden, der Markenname folgt danach
- Hochformat, natürliche Sprache, echte Menschen und echte Anwendung
- Bildschirmtext, der auch ohne Ton funktioniert
- Mindestens zwei oder drei verschiedene Einstiege für dieselbe Botschaft
- Ein klarer nächster Schritt am Ende des Videos
Wie werden Targeting und Zielgruppen aufgesetzt?
Das Targeting hat auf TikTok weniger Gewicht als auf manchen anderen Werbeplattformen, weil der Algorithmus weitgehend danach entscheidet, wem er ein Video zeigt, wie die Menschen darauf reagieren. Eine sehr enge Zielgruppe zu definieren ist daher oft unnötig. Breit zu starten und das Kreativ seine eigene Zielgruppe finden zu lassen, ist der effizientere Anfang.
Wenn Sie Kundenlisten oder Daten von Website-Besuchern besitzen, können Sie diese unter Umständen nutzen. Für Erhebung und Verwendung dieser Daten gelten Regeln zu Einwilligung und Datenschutz; lassen Sie sich daher von einer Juristin oder einem Juristen beraten und prüfen Sie Ihre Cookie-Einwilligung vor dem Start.
Wie misst man die Ergebnisse von TikTok-Werbung?
Die erste Voraussetzung für die Messung ist, dass Conversions auf Ihrer eigenen Website korrekt erfasst werden, bevor die Anzeige live geht. Sind Ereignisse, die an Ihr Geschäftsziel gekoppelt sind, etwa ein Verkauf, ein Formular, ein Anruf oder eine Nachricht, nicht definiert, läuft die Kampagne blind, und die von der Plattform gezeigten Zahlen haben keine klare Bedeutung.
Auf TikTok sehen Menschen häufig ein Video, klicken in diesem Moment nicht und suchen später nach der Marke und kommen so auf die Seite. Deshalb kann die Last-Click-Ansicht den Beitrag der Plattform zu niedrig ausweisen. Beobachten Sie während einer Kampagne Veränderungen bei Markensuchen, direktem Traffic und Bestellungen aus sozialen Quellen gemeinsam, und entscheiden Sie nicht anhand eines einzelnen Berichts.
Die eigenen Kennzahlen des Videos sind nützlich, spielen aber eine andere Rolle. Wiedergabedauer und der Anteil der Zuschauer, die über die ersten Sekunden hinaus dranbleiben, sagen etwas über die Qualität des Kreativs aus; Verkäufe oder Kundenanfragen sagen, ob die Kampagne funktioniert. Vermischen Sie beides nicht. Mehr zu leeren Kennzahlen finden Sie in unserem Beitrag zur Marketingmessung.
- Conversion-Ereignisse vor dem Start der Anzeige auf der Website einrichten und testen
- Den Plattformbericht mit Ihrer eigenen Analytics und echten Bestellungen vergleichen
- Kreativkennzahlen und Geschäftsergebnis getrennt lesen
- Markensuchen und direkten Traffic während der Kampagne beobachten
Welche Fehler passieren bei TikTok-Werbung am häufigsten?
Der häufigste Fehler ist, ein für einen anderen Kanal produziertes Video unverändert hochzuladen. Querformat-Material, ein dreisekündiger Logo-Einstieg und eine Geschichte, die vom gesprochenen Text abhängt, werden auf TikTok schnell weggewischt. Der zweite Fehler ist, eine Kampagne eine Woche laufen zu lassen und sie anhand dieser dünnen Datenlage zu beurteilen; die Ergebnisse schwanken, während der Algorithmus lernt.
Der dritte Fehler ist, Geld auszugeben, bevor die Messung steht. Der vierte ist, das gesamte Budget an ein einziges Kreativ zu binden; wenn es ermüdet, sinken die Ergebnisse, und niemand kann sagen, warum.
- Ein von einem anderen Kanal übernommenes Querformat- oder stark poliertes Video
- Budget ausgeben, bevor das Conversion-Tracking funktioniert
- Zu früh urteilen und zu oft den Kurs wechseln
- Von einem einzigen Kreativ abhängig sein
Wann ist TikTok-Werbung die falsche Wahl?
Wenn Ihre Website auf dem Smartphone langsam ist, Ihre Produktseite nicht überzeugt oder Ihr Bestellvorgang lang ist, ist der TikTok-Traffic verschwendet, denn dieses Publikum ist ungeduldig. Bringen Sie zuerst die Seite in Ordnung und schalten Sie die Anzeige danach. Die Seite, auf der Zuschauer landen, sollte genau das einlösen, was das Video versprochen hat.
Auch wenn Sie niemanden haben, der regelmäßig Videos produziert, ist es eine schwache Wahl. TikTok-Kreativ nutzt sich ab und muss erneuert werden. Wenn Sie nicht einige neue Videos im Monat erstellen können, kann es ausgewogener sein, dasselbe Budget in Suchanzeigen oder Remarketing zu stecken.
TikTok-Werbung funktioniert im richtigen Unternehmen mit dem richtigen Kreativ und zehrt leise das Budget auf, wenn sie falsch aufgesetzt ist. Schauen Sie zuerst, ob Ihr Produkt durch Anschauen verstanden wird, dann, ob die Messung bereit ist, und erst zuletzt auf das Budget. Wenn Sie Ihre eigene Situation gemeinsam betrachten möchten, vereinbaren wir mit rabbitclip gern ein Kennenlerngespräch.
Häufige Fragen
Ist TikTok-Werbung für kleine Unternehmen geeignet?
Sie ist es, wenn sich Ihr Produkt visuell zeigen lässt und Sie regelmäßig Videos produzieren können. Fehlen Ihnen die Produktionskapazitäten, ist es sicherer, zuerst organische Inhalte zu testen und die Werbung später hinzuzufügen.
Braucht TikTok-Werbung professionelle Dreharbeiten?
Nein. Natürliche Hochformat-Clips, die zum Feed passen, funktionieren oft besser als polierte Produktionen. Entscheidend ist, wie klar die Idee in der ersten Sekunde ist.
Woran erkennt man, ob TikTok-Werbung funktioniert?
Verlassen Sie sich nicht allein auf den Plattformbericht. Betrachten Sie die Conversions in Ihrer eigenen Analytics, Markensuchen und echte Bestellungen gemeinsam und lesen Sie die Wiedergabekennzahlen des Videos getrennt.
Wie lange sollte die Kampagne laufen?
Vermeiden Sie kurzfristige Entscheidungen, damit der Algorithmus Zeit zum Lernen hat. Die Ergebnisse schwanken in den ersten Tagen, und der Vergleich mehrerer Kreative unter gleichen Bedingungen liefert ein verlässlicheres Bild.
