Реклама на маркетплейсах: как работают Amazon Ads и Trendyol

Реклама на маркетплейсе работает как аукцион: продавец делает ставку на ключевое слово или на товарную цель, сравнивается с другими продавцами, делающими ставку на то же слово, и самая высокая ставка, обычно вместе с качеством карточки, получает спонсируемое место. Оплата происходит за клик, а не за показ, а значит бюджет может быстро закончиться из-за одного лишь объема кликов.

Обе платформы работают по одной базовой логике, но собственная рекламная консоль Amazon Ads предлагает более подробные инструменты: управление кампаниями, отчет по поисковым запросам, отчет по целям, тогда как кабинет Trendyol остается более простым интерфейсом, ориентированным на бюджет и период по товару.

На обеих платформах сама ставка не фиксирована; цена за клик растет по мере того, как больше продавцов конкурируют за одно и то же ключевое слово. Ставка, выигравшая в прошлом месяце, не обязательно даст тот же результат в этом месяце, поэтому это переменная, которую стоит проверять регулярно, а не настройка, установленная один раз и забытая.

Собственное руководство Amazon для новичков описывает три шага для первой кампании: выбрать товары для рекламы, дать кампании имя, которое легко найти позже, задать дневной бюджет и длительность. Менеджер кампаний фильтрует эффективность по периоду, и оттуда же можно скорректировать бюджет или приостановить кампанию.

Отчет по поисковым запросам показывает, какой реальный запрос привел к клику; если его не проверять, нерелевантный запрос может неделями незаметно расходовать бюджет. Отчет по целям показывает, какой товар или ключевое слово реально приводит к продаже, и именно на этих данных строятся корректировки ставок.

Trendyol ведет рекламу как отдельный раздел в кабинете продавца; настройка нового объявления включает выбор типа рекламы, периода, типа бюджета и товара для продвижения. Рекламируемый товар затем показывается в результатах поиска и на страницах категорий с меткой «спонсируется», также с оплатой за клик. В России похожую логику предлагают Ozon и Wildberries: продавец там точно так же делает ставку на ключевое слово внутри платформы, чтобы получить спонсируемое место.

Типичный опыт бренда спортивной одежды на Trendyol: товар нового сезона запустили с неполным изображением и описанием еще до включения рекламы, показатель кликабельности остался низким, а бюджет быстро закончился. Завершить оформление карточки перед запуском рекламы важно одинаково на любой платформе.

Это практическая проверка перед тем, как потратить хоть рубль бюджета: содержит ли заголовок реальный запрос, который использовал бы покупатель; есть ли хотя бы три-четыре четких фото товара; если отзывов пока ноль, собрано ли уже несколько настоящих отзывов; хватит ли остатков на весь период кампании.

• Содержит ли заголовок реальный поисковый запрос, который использовал бы покупатель
• Есть ли хотя бы три-четыре четких фото с разных ракурсов
• Есть ли у товара хотя бы несколько настоящих отзывов
• Хватит ли остатков товара на весь период кампании
• Сопоставима ли цена с похожими товарами той же категории

Рекламный бюджет окупается на товаре, который вместе с ростом продаж поднимается и в органической выдаче: большинство маркетплейсов поднимают товар в органике по мере роста скорости продаж, что со временем снижает зависимость от рекламы. На товаре, который получает клики, но не набирает скорость продаж, рекламный бюджет превращается в расход, обнуляющийся в тот момент, когда бюджет заканчивается.

Потери чаще всего возникают из-за непроверяемого отчета по поисковым запросам; клик по нерелевантному запросу может неделями незаметно съедать бюджет. Еженедельная проверка ловит такую утечку рано.

Второй источник потерь: оставленное включенным объявление на товаре, который уже занимает первое место и в органической, и в спонсируемой выдаче; если товар уже на первой странице органически, бюджет на это ключевое слово часто просто дважды оплачивает клик, который пришел бы и так. Такой бюджет обычно лучше перенаправить на другой товар или новое ключевое слово.

Реклама на маркетплейсе дает быструю видимость, но данные о покупателях остаются у платформы; без развития присутствия на собственном сайте, email-базы и повторных продаж бизнес со временем становится полностью зависимым от правил маркетплейса. Более здоровый баланс использует маркетплейс как канал привлечения новых клиентов, а затем направляет этого клиента к подписке или программе лояльности на собственном сайте бренда.