Как выстроить политику возврата: доверие и границы

Сигнал доверия это информация, которая облегчает покупателю решение купить у ещё незнакомого бренда, политика возврата самая конкретная из таких сигналов, потому что заранее отвечает на вопрос, что произойдёт, если товар не оправдает ожиданий. Если этот ответ живёт только на отдельной странице и никогда не появляется на странице товара, большинство покупателей никогда не видят его до покупки.

Та же логика работает и для B2B клиента производителя рабочей одежды, дилер, оформляющий крупный заказ, колеблется взять на себя обязательство, не зная, сколько займёт возврат при несовпадении размера. Поэтому политика возврата это фактор решения не только для частного покупателя, но и для корпоративного.

В законодательстве о защите прав потребителей при дистанционной торговле обычно закреплено право покупателя отказаться от товара без объяснения причин в течение установленного срока, это законодательный минимум, который компания не может сократить. Как именно этот минимум применяется на практике и какие категории товаров из него исключены, определяется конкретным законодательством и может отличаться.

Превышение этого законодательного минимума становится конкурентным преимуществом, особенно при покупке подарка или товара с неопределённостью по размеру, более щедрый срок возврата выглядит убедительнее, чем просто законодательный минимум. Но продление этого срока требует, чтобы процессы склада и учёта были выстроены под более долгий период.

Ложится ли обратная доставка на покупателя или на компанию, решение, связанное с ценой товара и причиной возврата. Если товар с браком или не соответствует описанию, покрытие расходов компанией отвечает и требованиям закона, и ожиданиям покупателя, если покупатель просто передумал, распространённая и разумная практика взять с него стоимость обратной доставки.

Бесплатный возврат может повысить конверсию, потому что покупатель чувствует меньший риск ошибиться, но то, как эта стоимость закладывается в цену или в общий операционный бюджет, нужно просчитать заранее. Компании с бесплатным возвратом стоит регулярно отслеживать долю возвратов и пересматривать политику, если эта доля заметно превышает ожидаемую.

Требование, чтобы товар вернулся в оригинальной упаковке, с бирками и неиспользованным, одновременно соответствует законодательным нормам и является распространённой границей, это условие нужно ясно сообщить покупателю с самого начала. Одежда, надетая один раз с оторванной биркой и возвращённая, это именно та ситуация, которую данное чётко сформулированное условие призвано предотвратить.

Категории, не подлежащие возврату по гигиеническим причинам или из за индивидуального изготовления, нижнее бельё, товары личной гигиены, изделия на заказ, должны быть ясно указаны на странице товара в момент покупки, если эта информация живёт только на странице возврата и никогда не появляется на странице товара, покупатель сталкивается с неожиданным ограничением уже после покупки.

Цель границы не наказать покупателя, а предотвратить реальную издержку, злоупотребление, поэтому границы должны быть чёткими и обоснованными, а не сформулированы общей и непропорциональной фразой вроде «любой возврат отклоняется».

Насколько ясно объяснён сам процесс возврата, формирует опыт покупателя не меньше, чем сам процесс.

• Указать срок возврата и его условия заметно на странице товара, а не только на отдельной странице
• Изложить шаги начала возврата, заполнить форму, отправить, дождаться подтверждения, короткими нумерованными шагами
• Показать, кто покрывает обратную доставку, ещё до начала процесса возврата
• Указать, сколько времени займёт возврат средств после подтверждения возврата, конкретной датой или диапазоном дней
• Регулярно отслеживать долю возвратов, пересматривать описание или изображение, если доля растёт для конкретного товара или категории

Повторяющиеся ошибки в политике возврата возникают из за того, что политику прячут или оставляют размытой.

• Прятать срок возврата и его условия внутри длинного текста условий использования
• Сообщать о категориях, не подлежащих возврату, только при запросе на возврат, а не в момент покупки
• Решать, кто платит за обратную доставку, только после поступления запроса, а не заранее
• Оставлять срок возврата средств неясным, вынуждая покупателя переспрашивать по нескольку раз