Логотип и айдентика бренда: процесс, результаты, ошибки

Исследование на самом деле не о том, кем бизнес считает себя; оно о том, как бизнес реально выглядит для своего клиента. Логотипы конкурентов в отрасли, возраст и ожидания целевой аудитории, и на каких поверхностях бренд будет жить в основном, цифровых или физических, решаются здесь.

На этапе концепции создаётся несколько направлений, обычно намеренно разных друг от друга, чтобы у того, кто принимает решение, был реальный выбор. Представить три почти одинаковых варианта немногим отличается от показа одной и той же концепции в разных цветах.

Того, что дизайн нравится, самого по себе недостаточно как теста. Читаемость в маленьком размере, остаётся ли он чётким в чёрно-белом варианте, и держится ли он на разных фонах, тёмном, светлом, цветном, это три технические проверки, которые имеют значение.

Если логотип производителя спецодежды должен появляться маленьким на шапке счёта и крупным на борту грузовика, оба крайних случая нужно проверить уже на этапе выбора; логотип, который хорошо смотрится только на экране, может создать реальные проблемы на печатной поверхности.

Если логотип сети спа-центров должен помещаться маленьким на этикетке масла для массажа и крупным на входной вывеске, обе шкалы стоит распечатать и положить рядом на встрече по выбору; деталь, идеально смотрящаяся на экране, может полностью исчезнуть при мелкой печати.

Передача логотипа это не один файл. Векторные форматы, масштабируемые, без потери качества, нужны для печати и крупного формата; растровые форматы, PNG, JPG, покрывают цифровое использование; версия с прозрачным фоном это отдельный самостоятельный результат.

• Векторный файл, масштабируемый и редактируемый исходник
• PNG с прозрачным фоном, в нескольких разрешениях
• Чёрно-белая и одноцветная версии
• Горизонтальный, вертикальный варианты и только значок, только символ
• Короткий брендбук с цветовыми кодами и типографикой

Брендбук это письменный документ, который задаёт свободное пространство вокруг логотипа, сочетания цветов, которых стоит избегать, и какой вариант использовать в какой ситуации. Без него логотип со временем расходится в разные формы в разных руках.

Если отдельные филиалы сети спа-центров сами ведут свои соцсети, без брендбука каждый филиал может начать подстраивать логотип под свой вкус; спустя несколько лет один и тот же бренд получает пять разных обликов.

Самая частая ошибка, отсутствие единственного человека, принимающего решение; когда несколько человек высказывают мнения по отдельности, дизайнер оказывается между противоречивыми запросами, и процесс затягивается. Вторая частая ошибка, планировать только для цифрового использования и никогда не проверять сценарий печати.

Третья, хранить только финальное изображение без редактируемого исходного файла; если через год нужно небольшое изменение логотипа, а исходника нет, проект фактически начинается заново.

Не каждая проблема с логотипом требует проекта айдентики с нуля. Если логотип производителя спецодежды начал выглядеть устаревшим, но название, отрасль и аудитория компании не изменились, решением обычно становится не полный редизайн, а упрощение существующей формы и обновление типографики.

Полный редизайн оправдан, когда название компании, сфера услуг или аудитория коренным образом изменились, либо когда текущий логотип стал слишком похож на логотип компании из несвязанной отрасли. Сеть спа-центров, освежающая цветовую палитру без смены названия, сохраняет своё место в памяти клиентов, оставаясь при этом современной.

Решение сводится к одному вопросу: текущий логотип всё ещё точно описывает бизнес, но выглядит просто уставшим, или бизнес теперь описывает нечто другое? Первое требует обновления, второе редизайна.

Компания, которая только запустилась или быстро растёт, может начать воспринимать любую проблему как проблему логотипа, тогда как реальная проблема в несогласованности мест, где логотип появляется. Если на производственной площадке ходят три разные версии логотипа на счетах, сайте и грузовиках, нужен не новый логотип, а сведение существующего в единый набор файлов.

Точно так же падение продаж может создать впечатление, что смена логотипа это решение, но логотип редко сам по себе определяет решение клиента о покупке. В такой ситуации приоритет обычно находится в другом месте, цены, качество сервиса, скорость реакции; ничто из этого не заменяется новым логотипом.

Решение сводится к следующему: проблема в логотипе, который выглядит по-разному везде, где появляется, или клиенту мешает принять решение о покупке что-то другое? Первое решается наведением порядка в файлах, второе нужно искать не в логотипе.