Голос бренда и руководство по письму: как его подготовить
Руководство по голосу бренда письменно фиксирует, как звучит бренд, и показывает это на примерах. Разделы, порядок подготовки и частые ошибки здесь.
Команда rabbitclipПубликация: 6 мин чтения
Коротко
Руководство по голосу бренда и письму это короткий документ, который объясняет, как бренд звучит в каждом написанном им тексте: какие слова он использует, каких избегает, как строит предложения и какие принципы остаются неизменными в любой ситуации. Хорошее руководство работает с примерами, а не с прилагательными. Новый автор, закрывший такой документ, должен суметь самостоятельно и правильно написать одну фразу от имени бренда.
В этой статье мы не говорим о визуальных правилах, таких как логотип и цвета; ими занимается фирменный стиль. Здесь вопрос другой: как бренду сохранить единый голос, когда его тексты пишут разные люди? Представьте сеть спа: управляющая филиалом пишет объявление, агентство пишет рекламный текст, а служба поддержки пишет ответ клиенту. Без руководства кажется, будто говорят три разных бренда.
Что такое руководство по голосу бренда и какую проблему оно решает?
Руководство это общее решение о том, как именно пишутся тексты. Когда сайт, электронные письма, публикации в соцсетях и ответы клиентам пишут разные люди, тон и выбор слов начинают расходиться. Руководство не даёт этому расхождению случиться; когда приходит новый автор или агентство, они открывают документ вместо того, чтобы начинать всё с нуля.
Руководство это не список запретов. Его настоящая задача состоит в том, чтобы облегчить принятие решений в неясных случаях: обращаться к клиенту на «вы» или на «ты», где уместен юмор, когда нужно объяснять профессиональный термин. Если на эти вопросы есть письменный ответ, одно и то же обсуждение не открывается заново в каждом тексте.
Из каких разделов состоит руководство?
Руководство нужно делать коротким; для большинства компаний хватает нескольких страниц. Длинный документ никто не открывает. Разделы идут в том порядке, в каком вопросы возникают у автора, когда он садится писать текст.
Каждый раздел содержит правило и как минимум один пример. Правило без примера позволяет каждому понимать его по-своему.
- Краткое описание бренда: кто он, для кого и чем занимается (несколько предложений)
- Принципы голоса: три или четыре, каждый с примером
- Обращение и язык: «вы» или «ты», длина предложений, правило для специальных терминов
- Предпочитаемые и избегаемые слова: два коротких списка
- Примеры «до» и «после»: одно и то же сообщение, написанное слабо и написанное правильно
- Различия по каналам: электронная почта, соцсети, ответы клиентам
Как определить голос бренда?
Описать голос прилагательными недостаточно. Слова вроде «дружелюбный» и «профессиональный» позволяют каждому оправдать собственный стиль. Более полезный способ состоит в том, чтобы задать пары границ: официально, но не холодно; просто, но не примитивно; уверенно, но не хвастливо. Каждая такая пара проводит границу для принятия решений.
Практический путь к голосу такой: выберите три лучших текста бренда и запишите, что у них общего. Короткие ли в них предложения, как автор обращается к читателю, есть ли преувеличения, использованы ли цифры или конкретные примеры? То, что у текстов общее, и есть сырьё для принципов. Прилагательные приходят уже после этого анализа, как подтверждение.
Как писать примеры предложений и списки слов?
Пример это самая ценная часть руководства. Напишите одно и то же сообщение дважды: один раз так, как бренду не подходит, и один раз так, как подходит. Когда оба варианта лежат рядом, разница становится понятнее, чем после любого объяснения. Выбирайте примеры из реальных ситуаций бренда: ответ на вопрос о возврате денег, объявление об акции, извинение.
Список слов состоит из двух столбцов: что мы используем и что не используем. Держите его коротким; список длиннее двадцати слов никто не читает. Рядом с каждым избегаемым словом укажите предпочтительную замену, иначе у автора не остаётся ничего, чем можно воспользоваться.
- Выбирайте примеры из реальных ситуаций: возврат, объявление, извинение
- К каждому правилу давайте как минимум один пример «до» и «после»
- Держите список слов коротким и к каждому запрету пишите замену
- Задайте конкретный предел длины предложения
Как командой пользоваться руководством и поддерживать его в актуальном виде?
Руководство лежит в одном месте, доступном каждому, кто пишет тексты, и у него есть ответственный. Этот человек отвечает на вопросы и обновляет документ. Руководство без ответственного устаревает за несколько месяцев, и ему больше никто не доверяет.
Когда к работе приступает новое агентство или новый автор, первая задача состоит в том, чтобы прочитать руководство и написать пробный текст, который ему следует. Если текст не подходит, проблема часто не в авторе, а в неясном разделе самого документа. Так каждая проба улучшает руководство на один шаг.
Какие ошибки часто допускают при подготовке руководства?
Первая ошибка это написать руководство один раз и забыть о нём. Бренд растёт, каналов становится больше, тон меняется; если документ не обновлять, он перестаёт отражать действительность. Вторая ошибка это заполнить руководство громкими прилагательными: инновационный, надёжный, динамичный. Эти слова встречаются у каждого бренда и ничего не говорят автору.
Третья ошибка это сделать документ слишком длинным. Сорокастраничный файл остаётся лежать на полке. Четвёртая ошибка это писать руководство только силами отдела маркетинга; служба поддержки и отдел продаж пользуются голосом бренда чаще всех остальных и должны участвовать в процессе.
- Написать документ и больше никогда его не обновлять
- Ограничиться прилагательными, которые есть у любого бренда
- Писать длиннее, чем нужно
- Не привлекать к процессу службу поддержки и отдел продаж
- Писать правила без примеров
Когда руководство по письму не нужно или выбрано неверно?
В небольшой компании, где все тексты пишет один человек, подробное руководство может оказаться лишним. В таком случае хватит заметки на полстраницы с тремя принципами и несколькими примерами. Ценность руководства проявляется тогда, когда писать начинает больше одного человека.
Если бренд ещё не знает, кто он, то есть позиционирование пока не определено, писать руководство по голосу рано. Сначала нужно решить, с кем и о чём бренд говорит, а уже потом записывать, как именно он это говорит. Иначе руководство закрепит голос неясного бренда.
Руководство по голосу бренда состоит из примеров, а не из прилагательных; оно короткое, а не длинное, и у него есть ответственный, а не только однажды написанный текст. Принципов, правила обращения, двух списков слов и примеров «до» и «после» большинству команд достаточно. Если вы хотите вместе создать руководство для вашего бренда или просмотреть уже написанные тексты с точки зрения голоса, вы можете назначить ознакомительную встречу с командой rabbitclip.
Частые вопросы
Голос бренда и тон бренда это одно и то же?
Голос это постоянная идентичность бренда, а тон меняется в зависимости от ситуации. Бренд всегда говорит одним голосом, но в извинении его тон один, а в объявлении об акции другой.
Какой длины должно быть руководство?
Для большинства компаний достаточно нескольких страниц. Длинный документ, который никто не читает, приносит меньше пользы, чем короткий документ с примерами.
Кто должен писать руководство?
Черновик готовит отдел маркетинга, но служба поддержки и отдел продаж тоже должны участвовать. Именно эти команды пользуются голосом бренда чаще остальных.
Как часто нужно обновлять руководство?
Его пересматривают, когда меняются бренд или каналы и когда приходит новый автор или агентство. Если у документа есть ответственный, он остаётся актуальным.
Нужно ли руководство, если мы пишем с помощью инструментов искусственного интеллекта?
Да. Инструменты искусственного интеллекта тоже создают более последовательные тексты, если им дать принципы и примеры из руководства. Тексты, созданные без руководства, обычно получаются безликими и усреднёнными.
