Позиционирование бренда: кто, для кого и почему иначе
Позиционирование бренда — не упражнение только для крупных компаний; для малого бизнеса это чёткий ответ на вопрос, кто вы и кому служите.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
Позиционирование бренда — это умение одной фразой сказать, кому служит бизнес и чем он отличается от конкурентов. Логотип, палитра и слоган приходят уже после этой фразы, а не до неё, потому что визуальное решение без чёткой словесной основы остаётся вопросом вкуса, вокруг которого бесконечно спорит команда. Для малого бизнеса позиционирование — не дорогостоящее брендинговое упражнение, а честные ответы на несколько конкретных вопросов.
Большинство малых компаний пропускают этап позиционирования и сразу переходят к визуальной идентичности; в результате получается бренд, который выглядит красиво, но не имеет чёткого ответа на вопрос, для кого он существует. Цвет или шрифт, выбранные до того как позиционирование прояснилось, остаются, по сути, случайным выбором.
В этой статье рассказано, как выстроить позиционирование для малого бизнеса и какие вопросы действительно стоит задать.
Позиционирование — это фраза-определение
Позиционирование бренда — это единственная фраза, которая говорит, кому вы служите, какую проблему решаете и с каким отличием. Сказать «мы для всех» на самом деле означает не дать никому чёткого обещания; для производителя генераторов фраза «мы обеспечиваем бесперебойное питание промышленных объектов» звучит гораздо сильнее, чем «мы решаем любую задачу с генераторами», потому что она сужает и заостряет, к кому именно обращена.
Сужение может казаться рискованным; кажется, будто отказ обращаться ко всем теряет продажи. На практике бренд с чёткой аудиторией завоёвывает доверие этой группы гораздо быстрее; размытый бренд редко убеждает кого-либо до конца.
Кто: какой клиент реально приносит ценность
Первый вопрос позиционирования — какой клиент оставляет бизнесу больше всего ценности. Для производителя напольных покрытий это может быть не разовый частный домовладелец, а строительная компания с повторяющимися проектными заказами; позиционирование должно строиться вокруг этой второй группы, не исключая полностью первую.
Ответ на этот вопрос ищут в прошлых продажах, а не угадывают. Какой тип клиента меньше торгуется, платит более высокую маржу и возвращается чаще — из этих данных и выводится позиционирование.
Для кого: чего на самом деле опасается клиент
Второй вопрос — чего целевой клиент действительно опасается, принимая решение о покупке. Для производителя спецодежды клиента может волновать не цена, а надёжность сроков поставки; позиционирование должно строиться вокруг этой надёжности, а не конкуренции по цене.
- О чём клиент спрашивает чаще всего перед покупкой
- На что он жалуется у конкурентов
- Где он больше всего колеблется в процессе принятия решения
Почему иначе: не повторять то же, что говорит конкурент
Последний шаг позиционирования — посмотреть, что говорят конкуренты, и не повторять ту же фразу. Если спа- и фитнес-центр говорит «спокойствие и качество», а это же говорит каждый конкурент в отрасли, это не позиционирование, а отраслевой штамп.
Реальное отличие обычно скрыто в конкретном бизнес-решении: сосредоточиться на определённом сегменте клиентов, сознательно не предлагать определённую услугу, вести определённый процесс иначе. Позиционирование облекает этот выбор в слова, а не придумывает его из ниоткуда.
Как позиционирование отражается в визуальной идентичности
Когда ответы на вопросы «кто», «для кого» и «почему иначе» проясняются, цвет, типографика и тон подбираются под этот ответ, а не наоборот. Для юридической фирмы, если позиционирование звучит как «сложные дела, объяснённые просто, с доверием», визуальная идентичность должна отражать ту же простоту; иначе бренд противоречит сам себе — между тем, что он говорит, и тем, как выглядит.
Проверка позиционирования: реальное или придуманное
Фраза позиционирования не должна оставаться только на бумаге после того, как написана; её нужно зачитать нескольким реальным клиентам, спросив, насколько это им знакомо. Если клиент не может подтвердить её собственным опытом, фраза — просто то, что хорошо прозвучало на внутренней встрече, но не отражает реальность.
Для спа- и фитнес-центра фраза позиционирования, показанная нескольким постоянным клиентам, получила ответ «да, именно поэтому мы сюда и ходим»; без этого подтверждения фраза осталась бы просто предположением самой команды.
Что происходит, когда позиционирование меняется
По мере роста бизнеса или расширения услуг позиционирование тоже может меняться; это не провал, а естественная эволюция. Важно заметить этот сдвиг и соответственно обновить визуальную идентичность.
Производитель напольных покрытий, который изначально обращался только к частным домовладельцам, обновил позиционирование, начав работать со строительными компаниями; визуальная идентичность осталась прежней, но сообщение переписали под новый сегмент.
Смена позиционирования — не то решение, которое стоит принимать часто; но верность старой фразе, когда реальная клиентская база бизнеса уже изменилась, делает бренд оторванным от реальности.
Принимая решение об изменении, старый сегмент клиентов не стоит полностью отбрасывать; позиционирование можно расширить, переписав так, чтобы в центре оказался новый сегмент, не исключая прежний.
Позиционирование бренда — это три вопроса, на которые нужно ответить ещё до разработки логотипа: кто реально приносит бизнесу ценность, чего действительно опасается эта группа и какой конкретный выбор отличает вас от конкурента. Визуальная идентичность, выбранная до того как эти ответы прояснились, может выглядеть привлекательно и всё равно оставаться размытой. Как только эти три ответа проясняются, любое будущее творческое решение можно принимать быстро, опираясь на них. Эти три ответа стоит сохранить в виде письменного документа; когда приходит новый сотрудник или начинается работа с новым агентством, позиционирование можно быстро передать вместо того, чтобы обсуждать его заново с нуля. Это сохраняет последовательность бренда во времени. Если вы хотите вместе проработать эти вопросы для своего бизнеса, начать можно с ознакомительной встречи.
Частые вопросы
Действительно ли малому бизнесу нужно позиционирование бренда?
Да, это упражнение, не зависящее от бюджета; реальная цена — время, а не деньги. Даже получаса честного разговора может хватить, чтобы прояснить позиционирование.
Позиционирование и слоган — это одно и то же?
Нет, слоган может выражать позиционирование, но само позиционирование — это ответ на вопросы «кто», «для кого» и «почему иначе». Слоган может меняться, позиционирование остаётся стабильным гораздо дольше.
Почему обращение ко всем — слабое позиционирование?
Потому что оно не даёт чёткого обещания ни одной группе; завоевать доверие определённой аудитории получается быстрее, чем убедить широкую, но размытую. Сужение не мешает продавать и другим сегментам.
Как часто нужно пересматривать позиционирование?
Всякий раз, когда клиентская база или набор услуг бизнеса заметно меняются; жёсткого графика для этого нет. Даже короткий ежегодный пересмотр позволяет понять, остаётся ли позиционирование верным.
