Как написать брендбук: логотип, цвет и тон бренда
Как брендбук определяет использование логотипа, цветовую палитру, типографику и голос бренда: практическое руководство для малого бизнеса.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Брендбук представляет собой письменный документ, который собирает воедино то, как логотип используется на разных фонах, точные коды цветов бренда, используемые шрифты и тон, которым говорит бренд. Его цель не в том, чтобы получился красивый каталог, а в том, чтобы любой, кто работает с брендом, новый дизайнер, агентство соцсетей, типография, мог принимать одни и те же решения, не задавая одни и те же вопросы снова и снова.
В сети шоурумов каждый филиал заказывал вывеску у разного поставщика, и в итоге один и тот же бренд получил десять разных оттенков красного. С брендбуком поставщику понадобился бы только один цветовой код; без него разница обнаружилась только тогда, когда филиалы сфотографировали рядом друг с другом. Такой документ не обязан быть толстой брошюрой от крупного агентства; несколько ясно написанных страниц справляются с той же задачей.
Что решает брендбук, а что нет?
Брендбук решает вопрос визуального единства: один и тот же логотип, один и тот же цвет, один и тот же шрифт используются везде одинаково. Он не решает стратегию бренда, его целевую аудиторию или ценообразование; это задача отдельного стратегического документа.
Если владелец бизнеса путает брендбук с маркетинговым планом, документ превращается в слишком громоздкий, чтобы им реально пользовались. Чем короче и яснее брендбук, тем чаще его открывают.
Прояснить это различие с самого начала облегчает и работу того, кто пишет документ; каждую страницу можно проверять одним вопросом: это визуальное правило или стратегическое решение.
Какие правила определяют использование логотипа?
Минимальное свободное пространство вокруг логотипа, наименьший допустимый размер, какая версия идёт на каком фоне, тёмный логотип на светлом фоне, светлый на тёмном, всё это должно быть показано в брендбуке на понятных примерах.
Запрещённые варианты использования важны не меньше правильных: растягивание логотипа, поворот, надпись поверх него, использование в другом цвете, это стоит показать наглядно; письменное правило никогда не понимается так быстро, как визуальный пример.
Как задокументировать цветовую палитру?
Цвет нельзя описать только на глаз; для каждого нужно хранить три отдельных кода: один для экрана, один для печати, один для веба.
- HEX-код: для веба и цифровых экранов
- RGB-код: для всего, что связано с экраном
- CMYK-код: для печатных материалов
- Основной цвет и вспомогательные цвета отмечаются отдельно
- Указывается, в какой пропорции использовать каждый цвет: доминирующий, вспомогательный, акцентный
- Контраст текста и фона проверяется на доступность
Как определить голос бренда?
Голосом бренда называют тон и выбор слов, которые бренд использует в письме и в речи: официальный или дружелюбный, короткие фразы или более длинные, с эмодзи или без. Лучше всего задавать это через примеры: два коротких списка под заголовками «мы пишем так» и «мы не пишем так» работают лучше, чем длинное описание.
В сети спа-центров до того, как язык общения с клиентами был закреплён в брендбуке, каждый филиал писал в своём стиле; кто-то официально, кто-то по-простому. Два примерных предложения закрыли этот разрыв за несколько недель.
Почему типографике место в брендбуке?
Шрифты, используемые в заголовках и основном тексте, их начертания и примерное соотношение размеров должны быть определены в брендбуке; без этого каждый новый дизайнер выбирает шрифт по своему вкусу, и визуальная идентичность бренда со временем расплывается.
Также стоит убедиться, что у шрифта есть действующая коммерческая лицензия; использование в корпоративных материалах шрифта, который дизайнер скачал по личной лицензии, может нарушить условия этой лицензии.
Сколько страниц должен занимать брендбук и кто должен его писать?
Для малого бизнеса брендбук редко должен превышать десять страниц; длинный документ остаётся непрочитанным, короткий остаётся на столе как реальный источник справки. Писать его должен не обязательно лучший дизайнер, а тот, кто больше всего работает с брендом.
Брендбук не пишется один раз и не оставляется в стороне; как только добавляется новый цвет или обновляется логотип, брендбук нужно обновить в тот же день. Устаревший брендбук лишь немногим лучше, чем его полное отсутствие.
Что теряется без брендбука?
Без брендбука каждый новый поставщик и каждый новый сотрудник в итоге заново трактует бренд по-своему. Это не одна крупная ошибка, а накопление мелких различий, которые клиент не может назвать, но чувствует.
У производителя рабочей одежды цвет обложки нового каталога оказался заметно другим, чем у прежних; дизайнер не знал точного цвета бренда, он его угадал. Брендбук сделал бы это угадывание ненужным.
Брендбук не является произведением искусства, это рабочий документ, который избавляет от повторного принятия одних и тех же решений. Чем яснее и короче он написан, тем меньше вопросов приходится задавать любому, кто работает с брендом, и тем более единообразным получается результат. На вводной встрече с rabbitclip мы можем вместе наметить первые шаги, чтобы превратить ваши существующие материалы бренда в настоящий брендбук.
Частые вопросы
Нужен ли малому бизнесу брендбук?
Да, если с визуальными материалами бренда работает больше одного человека или поставщика; если всем занимается один человек, приоритет ниже.
Одно ли и то же брендбук и айдентика бренда?
Нет; айдентика бренда представляет собой сам логотип, цвет и типографику, а брендбук объясняет, как их использовать.
Сколько страниц должен занимать брендбук?
Для малого бизнеса обычно не больше десяти страниц; цель не в полноте, а в том, чтобы получился короткий источник справки, который реально открывают.
Как часто нужно обновлять брендбук?
Сразу же, как только добавляется новый цвет, логотип или шрифт; в остальном обычно достаточно пересматривать его раз в год.
