Почему единый фирменный стиль продаёт
Фирменный стиль — не только логотип. Рассказываем, как тон голоса, стандарты применения и брендбук для малого бизнеса влияют на продажи.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Когда предпринимателю говорят «фирменный стиль», первое, что приходит на ум, — логотип. Но логотип — самая маленькая видимая часть бренда; главная его часть легко ускользает от внимания. Если клиент в instagram, на сайте, в счёте и в разговоре с сотрудником по телефону получает разное впечатление о Вашей компании, он видит не единый бренд, а несколько разрозненных кусков.
Последовательность — не такое уж абстрактное понятие, как кажется. Её можно свести к конкретным правилам, стандартам применения и руководству. В этой статье рассказываем, почему последовательный бренд влияет на продажи, что формирует бренд помимо логотипа и как малому бизнесу выстроить собственный брендбук. Это не требует большого бюджета на дизайн; несколько простых правил, применяемых дисциплинированно, часто дают больший эффект, чем масштабный ребрендинг.
Бренд — это не только логотип
Бренд формируют палитра цветов, типографика, визуальный язык — но не меньше тон голоса, слова, которые Вы используете, и слова, которых избегаете. Серьёзная юридическая контора и уютная кофейня не должны говорить одним языком; но многие малые компании создают контент случайным тоном, вообще не делая этого различия.
Визуальная идентичность важна, но одной её недостаточно. Бренд с последовательным логотипом, но публикациями, где один день — официальный тон, а другой — разговорный, не закрепляется в сознании клиента чётко. Голос нужно проектировать так же осознанно, как визуальный образ.
Даже если логотип верный, но фотографии товара сняты при разном освещении, а публикации в соцсетях обработаны разными фильтрами, — визуальная целостность всё равно нарушается. Последовательность строится на том, чтобы одни и те же несколько правил повторялись в каждом канале.
Где теряется последовательность
Непоследовательность обычно рождается не из одной большой ошибки, а из накопления множества мелких различий. Логотип на сайте другого цвета, чем на счёте, в описании instagram другой слоган, в подписи электронной почты вообще не используется установленный шрифт.
По отдельности эти мелочи кажутся неважными, но вместе создают у клиента впечатление, что бренду не хватает аккуратности. Доверие во многом строится именно на последовательности таких деталей.
Предприниматель обычно не замечает эти различия по отдельности, потому что смотрит на каждый канал отдельно. Взгляд со стороны, когда все каналы сравниваются рядом, выявляет упущенные несоответствия.
- Одинаков ли логотип во всех каналах (сайт, счёт, соцсети, вывеска)
- Совпадают ли коды цветов везде один в один, или используются на глаз
- Говорят ли соцсети, сайт и служба поддержки одним языком
- Последователен ли выбор шрифта, или в каждом документе используется свой
Голос тоже проектируется
Каким должен быть голос бренда: дружелюбным или официальным, короткими фразами или длинными, задавать вопросы или говорить прямо? Если эти решения приняты один раз и зафиксированы письменно, тон сохраняется независимо от того, кто пишет текст.
Единство голоса особенно важно там, где контент создают несколько человек. Если один день публикует отдел маркетинга, а другой — сам владелец, оба должны следовать одним и тем же нескольким правилам, иначе клиент перестаёт понимать, с каким брендом он имеет дело.
Есть простой способ проверить единство голоса: положите рядом три текста, написанных разными людьми, и прочитайте. Если ощущение, что писал один и тот же бренд, — всё в порядке; если голоса различаются, значит, правила недостаточно чёткие.
Как малому бизнесу выстроить брендбук
Толстый агентский документ не нужен; хватит чёткого документа на несколько страниц. Правила использования логотипа, коды цветов, два-три шрифта, несколько примеров фраз и слова, которых следует избегать, — уже этого достаточно, чтобы предотвратить многие мелкие несоответствия.
Этот документ не должен быть написан один раз и убран в ящик. Именно его нужно показывать в первую очередь новому сотруднику или новому агентству, с которым начинается работа.
При подготовке брендбука больше всего пользы обычно приносят примеры. Вместо правила «используйте дружелюбный тон» лучше дать реальный пример фразы — так новый автор гораздо быстрее улавливает нужный тон.
- На каких фонах и с каким минимальным размером можно использовать логотип
- Чётко ли прописаны коды основных и дополнительных цветов (hex, rgb)
- Какими тремя словами описывается бренд и каких слов следует избегать
- Есть ли в брендбуке пример текста для соцсетей и пример ответа клиенту
Влияние последовательности на продажи
Чем чаще клиент сталкивается с брендом в едином виде, тем легче он его запоминает и тем больше ему доверяет. Доверие — одно из главных препятствий на пути к покупке, особенно для клиента, который ещё ни разу ничего не покупал.
Непоследовательный бренд вынужден каждый раз заново убеждать клиента с нуля. Последовательный бренд при каждой встрече добавляет что-то к прежнему впечатлению; со временем это накопление становится причиной выбора, не зависящей от ценовой конкуренции.
Эффект последовательности проявляется не сразу — не за несколько недель, а за месяцы. Но это накопление создаёт доверие, которое краткосрочные инструменты вроде скидки или акции сами по себе дать не могут.
Построение фирменного стиля — не разовая дизайнерская работа, а постоянно применяемая дисциплина. Даже малый бизнес с чётким руководством на несколько страниц, последовательным использованием логотипа и устойчивым голосом может выделиться среди конкурентов. Время, вложенное в эту работу, обычно оставляет более долговременный эффект, чем рекламный бюджет. Вместо попытки довести фирменный стиль до идеала за один раз лучше каждый месяц пересматривать один канал и устранять несоответствия по одному — для большинства компаний это более устойчивый путь.
Сколько страниц должен занимать брендбук
Для малого бизнеса обычно достаточно пяти-десяти страниц. Правила логотипа, цвета, шрифты, тон голоса и несколько примеров — уже этого хватает, чтобы предотвратить большинство несоответствий. Важнее не число страниц, а то, чтобы каждое правило было конкретным и применимым.
Можно ли добиться единства бренда, не меняя логотип
Да. Большая часть последовательности достигается не созданием нового логотипа, а единым использованием уже существующего везде. Прояснить правила цвета, голоса и применения часто важнее, чем обновлять логотип.
Кто должен готовить брендбук
Участие владельца бизнеса обязательно, ведь голос и ценности принадлежат именно ему. Но оформить документ в понятном, применимом виде обычно должен человек с опытом в брендинге или контенте; когда они работают вместе, брендбук получается и верным, и по-настоящему рабочим.
