Настройте аналитику до запуска рекламы

Отслеживание конверсий — небольшой код на сайте, который сообщает рекламной платформе о том, кто заполнил форму, добавил товар в корзину или нажал на номер телефона. Без этого кода откуда платформе знать, какой клик сработал?

Некоторые компании говорят: сначала запустим рекламу, а аналитику настроим потом. Первые недели бюджета, потраченного в таком порядке, обычно превращаются в трату, результат которой невозможно измерить, — потому что собранные за этот период данные остаются неполными и восстановить их позже нельзя.

Некоторые компании настраивают код один раз и больше никогда не проверяют. Обновление сайта может незаметно сломать код; поэтому ежемесячная проверка — самый практичный способ убедиться, что настройка всё ещё работает.

• Определены ли на сайте события — отправка формы, поиск, добавление в корзину
• Привязаны ли эти события к рекламной платформе (Google, Meta)
• Есть ли отслеживание звонков для клиентов, обращающихся по телефону
• Отправляли ли Вы тестовую конверсию и проверили, что она появилась в платформе

В поисковой рекламе значительная часть бюджета уходит на запросы, которые Вы вообще не хотели охватывать. Слова вроде «бесплатно», «б/у», «вакансия» — реклама, кликнутая из-за близких, но не относящихся к продукту слов, съедает бюджет.

Список минус-слов — не то, что пишется один раз и забывается. Еженедельный просмотр отчёта по поисковым запросам и добавление нерелевантных запросов в список со временем направляет бюджет действительно нужной аудитории.

Добавлять минус-слова слишком широко тоже рискованно — можно случайно заблокировать релевантный запрос. Перед каждым добавлением стоит убедиться, что слово действительно нерелевантно, — это баланс между защитой бюджета и сохранением потенциального клиента.

• Просматриваете ли Вы отчёт по поисковым запросам раз в неделю
• Есть ли слова, которые могут пересекаться с продуктом, но отвечают другой потребности
• Добавлены ли в минус-слова запросы от соискателей работы или ищущих бесплатное

На новом аккаунте запуск сразу пяти-шести кампаний распыляет бюджет и не даёт ни одной из них накопить достаточно данных для обучения. Начало с одной кампании и одной аудитории даёт более чёткое понимание, действительно ли она работает.

После того как кампания проработает несколько недель и накопит данные, добавление второй кампании — более безопасный способ постепенно расширять бюджет. Вместо поспешной широкой настройки лучше дать себе время на обучение — в долгосрочной перспективе это снижает потери.

Начало с одной кампании требует терпения; в первые недели результаты не всегда очевидны. Но это терпение накапливает знания, необходимые для правильной настройки второй и третьей кампании.

Открывая отчёт по рекламе, смотрите не на общий расход, а на стоимость конверсии. Если расход вырос, а число конверсий осталось прежним — значит, часть бюджета уходит впустую.

В еженедельной проверке достаточно смотреть на три вещи: какая кампания, какое ключевое слово или какое объявление тратит больше всего и приносит меньше всего конверсий. При регулярном отслеживании этих трёх показателей бюджет сам смещается в нужную сторону.

Читая отчёт, отмечайте не только неудачные кампании, но и успешные. Понимание того, что сработало, — самый ценный источник информации при настройке следующих кампаний.

• Как изменилась стоимость конверсии по сравнению с прошлой неделей
• Какая кампания тратит больше всего, но приносит меньше всего конверсий
• Сработали ли недавно добавленные минус-слова

Небольшой бюджет — не повод пропускать аналитику. Наоборот, чем меньше бюджет, тем важнее видеть результат каждого клика: на то, чтобы заметить неудачную кампанию, попросту нет лишнего запаса.

На аккаунтах с небольшим бюджетом начало с одной кампании, узкой аудитории и чёткой цели конверсии требует больше дисциплины, чем на крупных аккаунтах, но позволяет увидеть результат быстрее.

Самая большая ошибка при небольшом бюджете — тестировать несколько товаров или услуг в одной кампании. Сосредоточенность на одном продукте и одной аудитории помогает ограниченному бюджету быстрее дать результат.

Слишком много групп ключевых слов и слишком много вариантов объявлений в аккаунте замедляют обучение бюджета. Небольшое число чётко разделённых групп проще в управлении, и быстрее видно, какая из них работает.

Усложнение структуры кампании обычно даёт ощущение большего контроля, но на практике выходит наоборот. Простая структура облегчает и поиск проблемы, и её устранение; перед добавлением каждой новой группы или объявления стоит спросить, действительно ли это нужно.