Pubblicità sulla rete di ricerca: come funziona e quando usarla
La pubblicità sulla rete di ricerca mostra un annuncio di testo mentre qualcuno cerca. Come funziona, quando è il canale giusto e i suoi limiti.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
La pubblicità sulla rete di ricerca consiste nel mostrare un annuncio testuale nei risultati di ricerca nel momento in cui una persona digita una frase in un motore di ricerca, con l'annuncio pertinente a quella frase. L'inserzionista punta alla frase cercata, non alla persona, e paga solo quando l'annuncio viene cliccato. La rete di ricerca dunque non dà la caccia a un pubblico; coglie il momento in cui il pubblico sta cercando lei.
La conseguenza pratica è questa: la persona che lei incontra nella rete di ricerca sta già cercando qualcosa. In un annuncio sui social cerca di catturare l'attenzione; nella ricerca la persona ha già dato la propria. Questo vantaggio ha un prezzo: se nessuno cerca la frase, la rete di ricerca non ha nessuno a cui mostrare l'annuncio.
Come funziona un annuncio di ricerca?
L'inserzionista decide per quali ricerche vuole comparire scegliendo parole chiave, e scrive un annuncio. Quando qualcuno cerca la frase, la piattaforma svolge una breve asta: ordina gli annunci pertinenti per offerta e qualità dell'annuncio e li colloca nella pagina dei risultati. Il pagamento viene addebitato solo quando qualcuno clicca sull'annuncio.
Il testo dell'annuncio è breve: pochi titoli e righe di descrizione. La persona ha digitato ciò che cerca; il testo deve promettere una risposta a quella domanda e portarla su una pagina che mantenga la promessa. Se annuncio e pagina non corrispondono, il clic è sprecato.
Gli annunci di ricerca compaiono di solito sopra o sotto i risultati organici con l'etichetta 'annuncio'. Le persone conoscono l'etichetta, e alcune saltano gli annunci e guardano i risultati organici. Per questo un annuncio deve apparire coerente e affidabile come un risultato organico.
Quando la rete di ricerca è il canale giusto?
La rete di ricerca è più forte dove le persone cercano già la soluzione: un idraulico, un avvocato, un pavimento, un corso, un software. Quando il bisogno è specifico, l'urgenza è alta e cercare è l'abitudine consolidata, l'annuncio raggiunge la persona giusta nel momento giusto.
È anche un buon avvio per un sito nuovo, perché il posizionamento organico richiede tempo per costruirsi e gli annunci di ricerca coprono quel periodo. Allo stesso tempo, insegna quali frasi portano davvero visite e richieste, e questa conoscenza alimenta poi il piano di contenuti e di SEO.
Ha senso anche in settori competitivi e di alto valore: se ciò che vale un cliente copre con ampio margine il prezzo di un clic, essere visibili sulle frasi cercate vale la pena.
In che cosa la ricerca differisce dagli altri canali?
La pubblicità social e quella display lavorano per creare domanda: presentano il prodotto a chi non lo conosceva. La rete di ricerca raccoglie una domanda già esistente: raggiunge chi conosce il prodotto o il bisogno. La prima è ampia e precoce, la seconda stretta e tardiva.
Questa differenza conta nelle decisioni di budget. Per un prodotto che nessuno conosce ancora e che nessuno cerca, la rete di ricerca porta pochissimo traffico; serve prima la notorietà. Ma per un bisogno noto, la rete di ricerca è la strada più breve. I due canali non si escludono: uno presenta, e l'altro coglie il momento in cui quella presentazione arriva alla casella di ricerca.
- Rete di ricerca: intenzione chiara, pubblico ristretto, decisione vicina
- Social e display: intenzione poco chiara, pubblico ampio, decisione lontana
- La ricerca raccoglie la domanda; gli altri canali la fanno crescere
- Il remarketing collega i due
Che cosa deve essere pronto prima di iniziare?
La prima condizione è la misurazione. Senza sapere quale clic abbia portato una vendita, un modulo o una telefonata, la pubblicità di ricerca lavora al buio. Stanziare un budget prima che il tracciamento delle conversioni sia attivo è un esperimento di cui non potrà leggere il risultato.
La seconda condizione è la pagina di destinazione. Serve una pagina che mantenga la promessa dell'annuncio nella prima schermata, si carichi in fretta e sia facile da usare su un telefono. Può controllare il suo sito con il nostro test gratuito di velocità del sito e con l'audit SEO della pagina.
La terza condizione è la struttura dell'account: tenere le parole chiave strettamente affini in un solo gruppo di annunci, scrivere un testo pertinente per ogni gruppo e tenere fuori le ricerche irrilevanti con le parole chiave negative. Senza quest'ordine il budget scorre presto verso ricerche generiche e irrilevanti.
Quali sono gli errori più comuni?
L'errore più frequente è accatastare tutto in un'unica campagna con parole chiave generiche. L'account comincia presto a mostrare annunci su ricerche che non c'entrano nulla, e il budget finisce in clic senza intenzione d'acquisto.
Il secondo errore è mandare tutto il traffico alla home page. Se qualcuno ha cercato 'idraulico pronto intervento', non deve arrivare a una presentazione dell'azienda, ma alla pagina che offre quel servizio. Il terzo errore è lasciare l'account a sé stesso senza guardare i risultati; termini di ricerca e conversioni vanno letti con regolarità.
- Mettere tutte le parole chiave in un'unica campagna
- Mandare ogni ricerca alla home page
- Stanziare budget senza misurare la conversione
- Non leggere mai il rapporto sui termini di ricerca
- Mescolare in una campagna chi cerca il nome del suo marchio e chi cerca un nuovo fornitore
Quando la rete di ricerca è la scelta sbagliata?
Se non esiste alcuna frase che le persone cerchino, la rete di ricerca non funziona. In una categoria di prodotto molto nuova, o con una soluzione per cui le persone non hanno ancora un nome, non ci sono parole da cercare e il volume resta bassissimo. In quel caso vengono prima presentazione e contenuti.
La rete di ricerca è anche una strada costosa se ciò che vale un cliente non copre il prezzo del clic in un settore competitivo. Per tali attività possono andare meglio visibilità locale, contenuti o canali di segnalazione. Prima di decidere ha senso guardare come sono le frasi obiettivo e quanto è forte la concorrenza, e provare con un piccolo budget di prova.
La pubblicità sulla rete di ricerca significa rispondere, nel momento giusto, alla persona che la trova attraverso una frase che ha cercato; senza misurazione, pagina di destinazione e pulizia regolare, è sprecata. Dove la domanda esiste è la strada più breve, e dove non esiste è il canale sbagliato. Se desidera valutare insieme il posto della ricerca nella sua attività, può fissare un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
Come si paga un annuncio di ricerca?
Di solito a clic: il suo annuncio viene mostrato, ma se nessuno clicca non le viene addebitato nulla. Il prezzo di un clic è fissato congiuntamente da qualità dell'annuncio e concorrenza.
Che differenza c'è tra pubblicità di ricerca e SEO?
La SEO consiste nel guadagnarsi un posto nei risultati organici e richiede tempo; un annuncio di ricerca la rende visibile subito in cambio di un pagamento. Si completano a vicenda, e gli annunci le insegnano quali frasi funzionano.
La rete di ricerca è adatta a una piccola attività?
Se le persone cercano ciò che lei fa, sì, soprattutto per un servizio specifico in una zona specifica. Imposti prima la misurazione, cominci con un budget ridotto e legga con regolarità i termini di ricerca.
Devo fare pubblicità a chi cerca il nome del mio marchio?
È una decisione a parte. Ha senso quando i concorrenti compaiono sulle ricerche del suo marchio o quando la pagina dei risultati è affollata. Tenga questa campagna separata da quella che cerca nuovi clienti, perché i risultati non si confondano.
