Content marketing B2B: cosa funziona in un ciclo di vendita lungo
Content marketing B2B in un ciclo di vendita lungo: conoscere i decisori, legare i contenuti al processo commerciale, misurarli ed evitare gli errori comuni.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
Il content marketing B2B consiste nel rispondere alla domanda di un acquirente, in ogni fase di un acquisto, con contenuti scritti, visivi o audio, quando un'azienda vende a un'altra e la decisione è presa da più persone nell'arco di un lungo periodo. L'obiettivo non è un clic veloce, ma che l'acquirente conosca già l'azienda e si fidi di essa quando si siede alla conversazione commerciale. Qui il contenuto funziona meno come una pubblicità e più come il lavoro di fondo sulla fiducia svolto prima ancora che arrivi il team vendite.
In un ciclo di vendita lungo l'acquirente di solito si informa da solo prima di parlare con un venditore. Nota un problema, cerca opzioni, confronta le aziende e solo dopo prende contatto. I contenuti che incontra durante questa ricerca decidono quali aziende entrano nella rosa ristretta.
Questo articolo tratta di a chi deve rivolgersi il contenuto B2B, quali contenuti aiutano in quale fase del processo di vendita, come misurarli e quali sono gli errori più frequenti. Prima di un calendario editoriale tecnico vengono le domande da porsi prima di decidere.
Per chi si scrivono i contenuti B2B?
Nella vendita B2B non esiste un unico acquirente. L'utente che convive con il problema, lo specialista che studia la soluzione, il responsabile che approva il budget e il revisore di finanza o di ufficio legale che pesa il rischio si trovano in punti diversi della stessa decisione. Ognuno pone una domanda diversa e si lascia convincere da contenuti diversi.
L'utente vuole una guida pratica, lo specialista cerca confronti e dettagli tecnici, e il responsabile vuole vedere il risultato e il rischio. Cercare di rivolgersi a tutti in un solo articolo produce spesso un testo generico che non raggiunge nessuno.
Prima di iniziare, chiedete al team vendite: chi ha preso le ultime tre decisioni dei clienti e con quali domande? Quella risposta è la prima bozza del vostro piano dei contenuti e vale più di qualsiasi ricerca di parole chiave.
Quali contenuti aiutano in quale fase del processo di vendita?
All'inizio l'acquirente cerca di capire il problema, non ancora la soluzione. Qui funzionano i contenuti che nominano il problema, ne spiegano le cause e non cercano di vendere. A metà percorso l'acquirente confronta le opzioni; criteri, guide comparative ed errori comuni di selezione passano in primo piano.
Nella fase della decisione l'acquirente cerca rassicurazione: come si svolge il processo, quanto dura, chi ha lavorato con voi, che cosa succede se qualcosa va storto? Qui aiutano le pagine sul processo, le domande frequenti e le conversazioni di referenza. Un linguaggio esagerato danneggia la fiducia in questo punto; un tono calmo e concreto funziona meglio.
I contenuti vanno distribuiti in modo uniforme sulle tre fasi. Molte aziende scrivono solo per la prima e lasciano l'acquirente senza risposte al momento della decisione. Accade anche il contrario: esistono solo pagine vicine alla vendita, ma l'acquirente non ha ancora imparato a conoscere l'azienda.
- Inizio: articoli che nominano e spiegano il problema
- Confronto: guide ai criteri ed errori comuni di selezione
- Decisione: processo, tempi, responsabilità e domande frequenti
- Dopo la decisione: onboarding e guide per il primo periodo
Come lavora il contenuto con il team vendite?
Il miglior contenuto B2B è la forma scritta delle domande a cui il team vendite risponde di continuo. Se un commerciale sente la stessa obiezione a ogni incontro, un articolo che la affronta fa risparmiare tempo e permette all'acquirente di arrivare più preparato.
Il riscontro delle vendite deve fluire costantemente: quale pezzo ha facilitato una conversazione quando è stato inviato e quale non è mai stato aperto? Senza questo, il team dei contenuti scrive in base alle proprie ipotesi. Di solito basta un breve incontro regolare o una nota condivisa.
Come si misura il contenuto B2B?
In un ciclo di vendita lungo il contenuto non si trasforma subito in vendite, perciò una misurazione che guarda solo l'ultimo clic è fuorviante. La persona che legge un articolo può cercare o mettersi in contatto mesi dopo e diventare acquirente.
Ha senso cercare segnali che colleghino il contenuto al processo di vendita: quale contenuto ha portato le persone che hanno compilato il modulo, quale articolo citano gli acquirenti nelle conversazioni commerciali, come dicono le aziende preselezionate di aver sentito parlare di voi la prima volta. Aggiungere al modulo di richiesta una domanda come 'come ci avete conosciuti' è un metodo economico ed efficace.
Il numero di letture o il tempo sulla pagina non è di per sé un risultato di business. Usateli come dati di supporto per vedere se il contenuto funziona e non fateli diventare il titolo del report. Per approfondire le metriche vuote, leggete il nostro articolo sulla misurazione del marketing.
- Registrare quale contenuto ha portato le persone che hanno compilato il modulo
- Annotare quale articolo viene citato nelle conversazioni commerciali
- Aggiungere al modulo di richiesta una domanda 'come ci avete conosciuti'
- Tenere il numero di letture come dato di supporto, non come obiettivo
Quali sono gli errori più comuni nei contenuti B2B?
L'errore più comune è produrre contenuti che elencano le caratteristiche del prodotto senza mai toccare la domanda dell'acquirente. Il secondo è scrivere ogni articolo per la stessa persona. Il terzo è pubblicare un articolo e poi non portarlo al team vendite e all'acquirente; il pezzo resta sul sito e nessuno lo vede.
Il quarto errore è arrendersi prima che i risultati possano emergere. In un ciclo di vendita lungo l'effetto cumulativo dei contenuti richiede mesi; un programma abbandonato dopo tre mesi si ferma proprio prima di cominciare a funzionare.
- Un elenco di caratteristiche senza una domanda dell'acquirente dietro
- Scrivere ogni articolo per la stessa persona
- Pubblicare senza portare il pezzo nel processo di vendita
- Arrendersi troppo presto
Quando il content marketing B2B è la scelta sbagliata?
Se il vostro ciclo di vendita è molto breve, se una sola persona sceglie in fretta il prodotto o se l'esigenza è urgente, gli annunci di ricerca e una buona pagina prodotto danno risultati più rapidi di un lungo programma di contenuti. Il contenuto è un investimento a lungo termine; da solo non basta quando serve domanda subito.
L'approccio cambia anche quando il numero di acquirenti è molto piccolo. Per un'azienda con solo alcune centinaia di potenziali clienti, brevi presentazioni preparate per aziende precise e conversazioni dirette sono più efficienti di un blog scritto per tutti. Con un team limitato, scrivere poco ma in profondità vale più che scrivere tanto in superficie.
Il contenuto B2B è un lavoro commerciale discreto che dà forma alle decisioni che un acquirente prende prima di qualsiasi conversazione di vendita. Imparate le domande dei decisori dal team vendite, distribuite i contenuti sulle fasi del processo, legate la misurazione ai dati di vendita e abbiate pazienza. Se desiderate rivedere insieme il vostro approccio ai contenuti, possiamo fissare una conversazione conoscitiva con rabbitclip.
Domande frequenti
Quanto tempo ci vuole perché il content marketing B2B mostri risultati?
Quando il ciclo di vendita è lungo, l'effetto si costruisce nell'arco di mesi. Partire con aspettative a breve termine e fermarsi presto è la ragione più comune per cui questi programmi falliscono.
Quale tipo di contenuto funziona meglio nel B2B?
Non esiste un tipo unico. Gli articoli che spiegano il problema aiutano all'inizio, le guide ai criteri nella fase di confronto, e il processo con le domande frequenti nella fase di decisione.
Come si vede il contributo dei contenuti alle vendite?
Guardate quale contenuto ha portato le persone che hanno compilato i moduli, quale articolo viene citato negli incontri di vendita e la risposta alla domanda sulla provenienza nel modulo di richiesta. Il solo numero di letture non basta.
Un piccolo team può produrre contenuti B2B?
Sì, ma l'ambito deve restringersi. Scrivere risposte approfondite alle cinque o sei domande che le vendite sentono più spesso rende più di un blog ampio e superficiale.
