Ottimizzazione del tasso di conversione: da dove iniziare?
Da dove iniziare l'ottimizzazione del tasso di conversione: verificare la misurazione, trovare il punto di perdita, formulare un'ipotesi e testare.
Team rabbitclipPubblicato: 6 min di lettura
In breve
L'ottimizzazione del tasso di conversione è il lavoro di aumentare la quota di visitatori che compiono il passo desiderato, trovando e rimuovendo ciò che ostacola quel passo. L'ordine giusto per cominciare è questo: prima confermare che la conversione sia misurata correttamente, poi trovare il passaggio in cui i visitatori abbandonano, poi formulare un'ipotesi sul perché, e solo dopo testare una singola modifica. Provare i colori dei pulsanti viene alla fine di questa sequenza, non all'inizio.
La maggior parte delle aziende comincia al contrario. Applicano un consiglio letto in un articolo di blog, non cambia nulla, e concludono che l'ottimizzazione non funziona. Il problema non è il consiglio, ma l'ordine. I passaggi seguenti descrivono un percorso che un sito piccolo o medio può seguire con gli strumenti che già possiede.
Che cosa va misurato per primo?
L'ottimizzazione è un lavoro di misurazione; se la misurazione è sbagliata, ogni decisione poggia su una base errata. Il primo compito è scrivere che cos'è una conversione: una vendita, l'invio di un modulo, un tocco sul telefono, una prenotazione. Se ci sono più obiettivi, uno viene fissato come conversione principale e gli altri come di supporto.
Poi si verifica la configurazione del tracciamento. Compili lei stesso il modulo, provi il passaggio d'acquisto e confermi che l'azione compaia nel suo strumento di analisi come una sola conversione. Che la stessa conversione venga contata due volte, o per niente, è sorprendentemente comune.
Infine si suddividono i dati: dispositivo, fonte di traffico, visitatori nuovi e di ritorno. Il tasso di conversione complessivo è di solito una media e nasconde l'informazione reale. Un tasso basso su mobile e alto su desktop indica che il problema sta nell'esperienza mobile, non nel design nel suo insieme.
Dove abbandonano i visitatori?
Divida il percorso di conversione in passaggi: pagina di destinazione, pagina di prodotto o servizio, carrello o modulo, completamento. A ogni passaggio guardi quante persone passano al successivo. Il passaggio con la perdita maggiore è dove comincia il lavoro.
Qui conta una piccola distinzione: una grande perdita non è sempre una grande opportunità. Una perdita sulla pagina di destinazione può derivare da un annuncio che porta il pubblico sbagliato, e allora la risposta si cerca nel traffico, non nella pagina. Occorre separare una perdita causata da un ostacolo sul percorso da una causata dal visitatore sbagliato.
I numeri dicono dove, non perché. Per il perché servono strumenti di comportamento come le mappe di calore e le registrazioni delle sessioni o, nella forma più semplice, cinque persone reali che usano il sito mentre lei osserva. Un pulsante che nessuno tocca, un prezzo che nessuno legge o un campo del modulo che nessuno capisce diventa così visibile.
Come si formula un'ipotesi e perché serve?
Un'ipotesi è una previsione in una frase, costruita su un'osservazione e su un'aspettativa: 'I visitatori da mobile se ne vanno perché il modulo è lungo; se riduciamo i campi, il completamento salirà.' Una modifica senza ipotesi non insegna nulla, qualunque sia il risultato.
Una buona ipotesi ha tre parti: che cosa abbiamo visto, che cosa cambieremo e che cosa ci aspettiamo che si muova. Questa struttura rende anche più leggibile il risultato quando il test finisce. Se l'aspettativa non si è verificata, l'ipotesi era sbagliata, e anche questa è un'informazione.
- Osservazione: che cosa ha visto nei dati o nelle registrazioni?
- Causa: qual è il motivo più probabile di questo comportamento?
- Modifica: come cambierà un singolo elemento?
- Misura: quale indicatore si aspetta che si muova, e in quale direzione?
Quale modifica va provata per prima?
Non tutte le idee valgono lo stesso. Ordini le idee con tre domande: quanto potrebbe essere grande l'effetto, quante persone tocca e quanto è facile da realizzare? Una correzione semplice nel passaggio più frequentato e più permeabile del percorso viene prima di un audace rifacimento di un angolo della home page.
Il primo guadagno di solito non viene da un'idea nuova, ma dalla rimozione di un ostacolo: un campo del modulo inutile, un'etichetta di pulsante vaga, una pagina lenta, un elemento che trabocca su mobile, un costo extra inatteso al pagamento. Ha senso rimuovere prima l'ostacolo e persuadere dopo. Può misurare la velocità della pagina con il nostro test gratuito di velocità del sito.
Come si conduce un test e quando ci si può fidare del risultato?
In un test A/B metà dei visitatori vede la pagina attuale e metà quella modificata. Va cambiato un solo elemento; altrimenti non si può sapere quale modifica abbia fatto la differenza. Il test deve durare abbastanza da coprire ogni giorno della settimana, perché il comportamento nei giorni feriali e nel fine settimana è diverso.
Fermarsi troppo presto è la trappola più comune. Nei primi giorni una variante sembra in vantaggio e il test viene interrotto, ma uno scarto di breve periodo è spesso casuale. Decida prima di cominciare quanto durerà il test e di quanti visitatori ha bisogno, e non giudichi il risultato finché non raggiunge quel punto.
Senza traffico sufficiente, un test A/B non dà un risultato significativo. Per questi siti la strada è diversa: fare la modifica, confrontare periodi di uguale durata prima e dopo e sostenerla con registrazioni di comportamento. Questo metodo è più debole di un test, ma è meglio di una falsa certezza.
Quali sono gli errori più comuni e quando questo non è il punto di partenza?
L'errore più frequente è entrare nell'ottimizzazione senza verificare la misurazione. Se la conversione è contata male, ogni test insegue un numero sbagliato. Il secondo è cambiare più elementi insieme; il terzo, applicare il consiglio che funziona su un altro sito senza interpellare il proprio pubblico.
Ci sono anche casi in cui l'ottimizzazione non è il punto di partenza. Se al sito arrivano pochissimi visitatori, il problema è il traffico, non la conversione, e la visibilità viene prima. Se l'offerta stessa non è attraente, o il prodotto o il prezzo non si adattano al pubblico, il risultato resta limitato per quanto bene si sistemi la pagina.
- Cominciare senza aver testato il tracciamento delle conversioni
- Cambiare più elementi nello stesso test
- Fermare il test il primo giorno che sembra buono
- Copiare il consiglio di un altro sito senza adattarlo al proprio pubblico
L'ordine dell'ottimizzazione del tasso di conversione è chiaro: verificare la misurazione, trovare il punto di perdita, scrivere l'ipotesi, provare prima la modifica facile ed efficace e testare con una singola modifica. Quest'ordine è meno eccitante che sperimentare con colori e pulsanti, ma produce risultati. Se desidera vedere insieme dove si perde la conversione sul suo sito, può fissare un incontro conoscitivo con rabbitclip.
Domande frequenti
Da dove devo cominciare con l'ottimizzazione del tasso di conversione?
Cominci confermando che la conversione sia misurata correttamente, poi trovi il passaggio del percorso di conversione con la perdita maggiore. Le idee di modifica vengono dopo queste due informazioni.
Posso fare un test A/B su un sito con poco traffico?
Un risultato significativo richiede in genere abbastanza visitatori. Con poco traffico è più realistico fare la modifica, confrontare periodi di uguale durata e sostenerla con registrazioni di comportamento.
Quanto deve durare un test?
Abbastanza da coprire ogni giorno della settimana, e finché non raggiunge la durata o il numero di visitatori fissati prima di cominciare. Interrompere il test dopo aver guardato lo scarto dei primi giorni è fuorviante.
Se il tasso di conversione è basso, il problema è sempre il sito?
No. Anche un annuncio che porta il pubblico sbagliato, un'offerta poco chiara o un prezzo inadatto possono causare un tasso basso. Occorre separare se la perdita viene dalla pagina o dal traffico.
