Marketing-Messung: Die richtigen KPIs und eitle Kennzahlen
Statt eitler Kennzahlen wie Likes und Impressionen: welche Marketing-KPIs wirklich verfolgt werden sollten und wie Messung echte Entscheidungen speist.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Eine eitle Kennzahl ist eine Zahl, die gut aussieht, aber nie eine Geschäftsentscheidung verändert; Likes, Impressionen und Follower-Wachstum fallen in diese Kategorie, weil keines von ihnen direkt mit einem Verkauf oder einem neuen Kunden verbunden ist. Ein echter KPI dagegen ist eine Kennzahl, die direkt an ein Geschäftsergebnis geknüpft ist und die, steigt oder fällt sie, eine Entscheidung ändert.
In den meisten kleinen Unternehmen stehen Likes und Impressionen im Vordergrund, weil diese Zahlen fast immer wachsen und sich gut anfühlen; dieses Wachstum kann aber ebenso aus Werbebudget wie aus echter Nachfrage stammen, und beides lässt sich anhand der Zahl allein nicht unterscheiden. Den richtigen KPI zu wählen beginnt damit, herauszufinden, welche Zahl tatsächlich eine Entscheidung ändert. Diese Unterscheidung wirkt einfach, ist in der Praxis aber schwer, denn eine eitle Kennzahl fühlt sich immer wie eine gute Nachricht an, während ein echter KPI manchmal eine unbequeme Wahrheit zeigt. Wegen dieses Unbehagens stellen viele Berichte bewusst oder unbewusst die eitle Kennzahl in den Vordergrund; niemand möchte die schlechte Nachricht zuerst präsentieren, aber genau diese unbequeme Zahl muss der Geschäftsinhaber sehen.
Dieser Beitrag zeigt den Unterschied zwischen eitler Kennzahl und echtem KPI und welche Kennzahlen ein Unternehmen tatsächlich verfolgen sollte.
Warum eine eitle Kennzahl in die Irre führt
Eine Kennzahl ist eitel, wenn sich keine konkrete Geschäftsentscheidung ändert, sobald sie steigt. Verdoppelt sich die Impressionszahl, aber nicht der Umsatz, könnte diese Kennzahl nur höhere Ausgaben anzeigen, nicht Marketingerfolg.
Für ein Autohaus verdoppelte sich die Instagram-Followerzahl innerhalb eines Jahres, während sich die Showroom-Termine nicht veränderten; das Follower-Wachstum sah im Bericht gut aus, speiste aber keine einzige Verkaufsentscheidung. Solche Kennzahlen müssen nicht komplett gestrichen werden, sollten aber nicht als Entscheidungspunkt genutzt werden.
Wie der richtige KPI gewählt wird
Der richtige KPI wird rückwärts vom Geschäftsziel aus aufgebaut: Zuerst wird bestimmt, welche Handlung tatsächlich Umsatz bringt (Verkauf, Termin, Formular), dann werden die Zwischenschritte, die diese Handlung speisen, als KPI gewählt. Für einen Umrah- und Hadsch-Reiseveranstalter ist der eigentliche KPI die Zahl echter Anfragen über WhatsApp, nicht die Seitenaufrufe.
Auch Zwischenschritte können KPIs sein, aber nur, wenn ihre Verbindung zur endgültigen Handlung bekannt ist. Ein Landingpage-Besuch kann ein KPI sein, aber nur, wenn auch verfolgt wird, zu welchem Anteil dieser Besuch in ein ausgefülltes Formular mündet.
Welche KPIs pro Kanal verfolgt werden
Jeder Kanal hat seinen eigenen passenden KPI-Satz; alle mit demselben Maßstab zu vergleichen führt zu einem irreführenden Bild.
- Suchanzeigen: Kosten pro Conversion, Conversion-Rate
- Social Ads: Kosten pro Conversion, tatsächliche Buchungs- oder Bestellzahl
- Organisches Social: Speicher- und Teilenrate (ein stärkeres Intentionssignal als Likes)
- E-Mail: nicht die Öffnungsrate, sondern die echte Handlung nach einem Klick
- SEO: nicht die Ranking-Position, sondern die Conversions, die dieses Ranking tatsächlich bringt
Wie GA4-Schlüsselereignisse die KPI-Wahl speisen
Als Schlüsselereignis markierte Aktionen in GA4 bilden die technische Grundlage der KPI-Auswahl; ohne ein korrekt definiertes Schlüsselereignis lässt sich kaum erkennen, welcher Traffic tatsächlich wertvoll ist. Für eine Hausverwaltung wurde erst klar, welcher Inhalt wirklich Nachfrage erzeugte, als 'Absenden des Angebotsanfrageformulars' statt 'Absenden des Kontaktformulars' als Schlüsselereignis markiert wurde.
Berichte, die ohne diese Klarheit erstellt werden, zeigen, welcher Kanal den meisten Traffic bringt, nicht welcher Kanal tatsächlich funktioniert; beides ist nicht dasselbe.
Wie ein Bericht vereinfacht wird
Ein guter Marketing-Bericht enthält drei bis fünf KPIs, keine fünfzehn; mehr wird nicht gelesen und erzeugt keine Entscheidung. Neben jedem KPI sollte ein Vergleich zur Vorperiode und ein kurzer Satz stehen, was das bedeutet; eine Zahl allein trägt keine Bedeutung.
Für wen der Bericht eigentlich erstellt wird
Derselbe Bericht braucht für den Geschäftsinhaber und für die Marketingleitung eine unterschiedliche Tiefe; der Inhaber will die Zusammenfassung von drei KPIs, die Leitung braucht Detail auf Kanalebene. Wird ein einziger Bericht allen im gleichen Format präsentiert, ist entweder der Inhaber überfordert oder die Leitung findet nicht genug Detail.
Bei einer Hausverwaltung erhielt der Inhaber eine einseitige monatliche Zusammenfassung, während das Operations-Team eine wöchentliche Tabelle pro Kanal bekam; beide stammten aus denselben Daten, speisten aber unterschiedliche Entscheidungen.
Wann KPI-Ziele überarbeitet werden
Ein KPI-Ziel sollte nicht einmal festgelegt und dann für immer starr bleiben; ändern sich Marktbedingungen, Budget oder Angebot, braucht auch das Ziel einen erneuten Blick.
Für ein Autohaus wurde das Kostenziel pro Termin nach dem Launch eines neuen Modells vorübergehend angehoben, weil die Bekanntheitskosten in dieser frühen Phase höher lagen; einige Monate später wurde das Ziel wieder auf sein früheres Niveau gesenkt.
Ein Ziel nie zu ändern bedeutet, veränderte Bedingungen zu ignorieren; es jeden Monat zu ändern lässt den KPI seine Bedeutung verlieren. Richtig ist eine Überprüfung alle drei Monate.
Ein überarbeitetes Ziel muss dem Team klar kommuniziert werden; ein still geändertes Ziel kann dazu führen, dass das Team weiter nach der alten Zahl entscheidet.
Marketing-Messung bedeutet nicht, gut aussehende Zahlen zu sammeln, sondern die wenigen KPIs zu finden, die tatsächlich eine Geschäftsentscheidung speisen, und sie konsequent zu verfolgen. Likes und Impressionen können im Bericht bleiben, sollten aber nie der Entscheidungspunkt sein. Diese wenigen KPIs zu finden ist keine einmalige Übung; wächst das Unternehmen oder ändert sich das Angebot, muss die Liste erneut überprüft werden, als lebendiges Dokument. Diese wenigen KPIs zu finden bringt auch der Person, die den Bericht erstellt, eine gewisse Disziplin; jeden Monat auf dieselben wenigen Zahlen zu schauen, erleichtert es mit der Zeit zu erkennen, welche Änderung tatsächlich gewirkt hat. Möchten Sie Ihren eigenen Bericht auf die richtigen KPIs vereinfachen, reicht ein Erstgespräch als Ausgangspunkt.
Häufige Fragen
Ist die Anzahl der Likes überhaupt nicht wichtig?
Nicht völlig unwichtig, aber sie ändert allein keine Entscheidung; sie kann ein Indikator für Markenbekanntheit sein, ist aber nicht direkt mit Umsatz verbunden. Sie kann im Bericht bleiben, sollte aber nicht als Entscheidungspunkt genutzt werden.
Welcher KPI gilt für jedes Unternehmen?
Es gibt keine einzige Liste; der KPI sollte anhand der umsatzbringenden Handlung des Unternehmens (Verkauf, Termin, Formular) festgelegt werden. Selbst zwei Unternehmen derselben Branche können unterschiedliche KPI-Sätze brauchen.
Lässt sich der richtige KPI ohne GA4 wählen?
Das ist schwierig; ohne eine Schlüsselereignis-Definition wird es schwerer zu erkennen, welcher Traffic tatsächlich wertvoll ist. Manuelles Tracking ist möglich, birgt aber deutlich mehr Fehlerpotenzial und Aufwand.
Wie viele Kennzahlen sollte ein Bericht enthalten?
Drei bis fünf KPIs reichen in der Regel aus; mehr verwandelt den Bericht in eine Liste, die keine Entscheidung erzeugt. Ein Vergleich zur Vorperiode neben jedem KPI macht die Bedeutung der Zahl klarer.
