Werbeausgabenrendite (ROAS)
Kurzdefinition
Die Werbeausgabenrendite (ROAS) zeigt den erzielten Umsatz für jede in Werbung investierte Geldeinheit.
Der ROAS ergibt sich aus dem der Werbung zugeschriebenen Umsatz geteilt durch die Werbeausgaben, meist ausgedrückt als Verhältnis. Er berücksichtigt keine Gewinnmarge und ist damit ein Umsatzwert, kein Rentabilitätswert. Übersieht man diesen Unterschied, kann eine Kampagne, die den Umsatz steigert, das Unternehmen trotzdem Geld kosten.
Da unterschiedliche Produktgruppen unterschiedliche Margen haben, kann derselbe ROAS bei einem Produkt profitabel und bei einem anderen defizitär sein. ROAS-Ziele werden deshalb auf Produktebene festgelegt, nicht anhand einer einzigen pauschalen Vorgabe gesteuert. Zusatzkosten wie Versand und Retouren müssen ebenfalls einfließen, sonst unterstellt ein ROAS-Ziel eine Profitabilität, die es real gar nicht gibt.
In automatisierten Kampagnen wie Performance Max wird ein Ziel-ROAS als Einstellung hinterlegt, und der Algorithmus richtet die Gebote danach aus; ohne solide Conversion-Messung wird dieses Ziel jedoch anhand falscher Daten optimiert.
Warum es wichtig ist
Der ROAS ist die zentrale Kennzahl, um zu entscheiden, welcher Kanal oder welches Produkt Werbebudget erhält. Wird die Marge übersehen, kann selbst ein hoher ROAS eine verlustbringende Kampagne verdecken.
Beispielszenario
Als ein Vermieter von Veranstaltungstechnik für margenschwache Produkte ein eigenes ROAS-Ziel setzte, blieb der Gesamtumsatz gleich, doch die Verteilung des Werbebudgets verschob sich zugunsten der Rentabilität.
