Kundenlebenszeitwert (CLV)
Kurzdefinition
Der Kundenlebenszeitwert zeigt den Gesamtumsatz, den ein Kunde über seine gesamte Beziehung zu einer Marke voraussichtlich bringt.
Er wird geschätzt, indem der durchschnittliche Bestellwert, die Kaufhäufigkeit und die Dauer der Kundenbeziehung miteinander multipliziert werden. Er liefert einen langfristigeren Blick als ein einzelner Verkauf; ein Kunde, der bei der ersten Bestellung Verlust bringt, kann bei der zweiten oder dritten profitabel werden.
Die Kundenakquisitionskosten müssen unter diesem Wert bleiben, sonst kostet jeder neue Kunde das Unternehmen Geld. Abonnementmodelle und Treueprogramme im E-Commerce zielen beide darauf ab, diesen Wert zu steigern. Einen neuen Kunden zu gewinnen kostet meist mehr, als einen bestehenden zu halten.
Zusammen mit der Zielgruppensegmentierung gelesen, zeigt der Lebenszeitwert, welche Kundengruppe mehr Investition verdient; nicht jeder Kunde ist gleich viel wert. Ohne diese Zahl fließt Marketingbudget eher zur größten als zur profitabelsten Gruppe.
Warum es wichtig ist
Ohne den Kundenlebenszeitwert haben Ziele für die Akquisitionskosten keinen echten Ankerpunkt; ob der Betrag, der für einen neuen Kunden ausgegeben wird, angemessen ist, lässt sich nur an dieser Zahl beurteilen.
Beispielszenario
Als eine Spa-Kette den Lebenszeitwert von Einzelbesuchern und Paketkäufern getrennt berechnete, zeigte sich, dass eine Steigerung des Werbebudgets für Paketkäufer die profitablere Entscheidung war.
