E-Commerce-Analytik: Kohorten und Customer Lifetime Value
Was Kohortenanalyse und Lifetime Value im E-Commerce zeigen, welcher Akquisekanal wertvoller ist und was Wiederkäufe wirklich antreibt.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 4 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Kohortenanalyse bedeutet, eine Gruppe von Kunden, die im selben Zeitraum, etwa demselben Monat, ihren ersten Kauf getätigt haben, über die Zeit zu verfolgen, um Wiederkaufsrate und Lifetime Value (LTV) zu messen. Statt auf eine einzelne Umsatzsumme zu schauen, zeigt sie, welcher Akquisekanal langfristig wertvoller ist, was eine deutlich verlässlichere Grundlage für die Entscheidung liefert, wohin das Werbebudget fließt.
Die am häufigsten falsch gelesene Zahl in einem Onlineshop ist ein einzelner Monatsumsatz: derselbe Gesamtumsatz kann von einer treuen, immer wiederkehrenden Kundschaft stammen oder von einer einmaligen Welle Schnäppchenjäger. Beide sehen an der Oberfläche identisch aus, erzählen aber eine sehr unterschiedliche Geschichte über den nächsten Monat.
Dieser Beitrag zeigt, was Kohortenanalyse offenlegt, wie Lifetime Value gelesen wird und welche konkreten Schritte Wiederkäufe antreiben.
Was Kohortenanalyse wirklich zeigt
Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern mit einem gemeinsamen Merkmal; im E-Commerce lautet die gängigste Definition 'alle, die im selben Monat ihren ersten Kauf getätigt haben'. Der Kohorten-Explorer von Google Analytics verfolgt diese Gruppe über die folgenden Monate und zeigt, wie viele zurückkehren und wie viel sie ausgeben; statt einer einzelnen Monatsumsatzsumme legt er das darunterliegende Verhaltensmuster offen.
Eine Tee- und Kaffeemarke bemerkte so ein Muster: Kunden, die während einer November-Rabattkampagne gewonnen wurden, kehrten spürbar seltener zurück als Kunden aus einem normalen Monat. Ein Teil dieser kampagnengetriebenen Gruppe hatte sich nicht an die Marke gebunden, sondern nur an den Preis; dieser Befund führte dazu, einen eigenen Zweitkauf-Anreiz für in dieser Kampagne gewonnene Kunden aufzubauen.
Wie Lifetime Value (LTV) gelesen werden sollte
Lifetime Value ist der Gesamtwert aller bisherigen Käufe eines Kunden bei einer Marke; der Nutzer-Lifetime-Bericht von Google Analytics schlüsselt das nach Gesamtnutzern, durchschnittlichem Lifetime Value und durchschnittlicher Transaktionszahl auf. Der LTV einer neuen Kohorte wirkt niedrig, einfach weil noch keine Zeit vergangen ist; das heißt nicht, dass die Kohorte schwach ist, sondern dass sie noch nicht gereift ist.
LTV als einzelne Zahl zu lesen verfehlt den Punkt; der eigentliche Erkenntnisgewinn liegt darin, Kohorten nach Akquisequelle (Suche, Social Ads, E-Mail) zu vergleichen. Die Daten einer Tierproduktmarke zeigten, dass über Suchanzeigen gewonnene Kunden bei der ersten Bestellung weniger ausgaben, insgesamt über sechs Monate aber mehr als über Social Ads gewonnene Kunden; ein Blick nur auf den ersten Kauf hätte das völlig übersehen.
Welcher Akquisekanal wirklich wertvoller ist
Diese Frage wird nicht nur über die Akquisekosten beantwortet, also was es an Werbebudget kostet, einen Kunden zu gewinnen, sondern über dessen langfristiges Verhalten innerhalb seiner Kohorte. Ein Kanal mit niedrigen Akquisekosten und niedrigem LTV kann kurzfristig günstig wirken und langfristig Geld kosten; ein Kanal mit hohen Akquisekosten und hohem LTV kann das Gegenteil erzählen.
Dieser Vergleich ist ohne mindestens drei bis vier Monate Kohortendaten nicht aussagekräftig; eine Kanalentscheidung anhand der ersten Monate eines neuen Shops zu treffen vergleicht eine unreife Kohorte mit einer reifen und liefert ein irreführendes Ergebnis.
Ein Shopbetreiber, der diesen Vergleich durchführt, versucht meist, eine bestimmte Frage zu beantworten: von welchem Kanal etwas Budget abziehen, welchem etwas mehr geben. Kohortendaten beantworten das mit dem tatsächlichen Ausgabeverhalten jedes Kanals im selben Zeitfenster, nicht mit einer Vermutung.
Was Wiederkäufe wirklich antreibt
Der wirksamste Hebel für die Wiederkaufsrate ist eine Erinnerung, die auf den Verbrauchszyklus des Produkts abgestimmt ist. Liegt der durchschnittliche Verbrauchszyklus eines Hautpflegeprodukts bei sechs Wochen, konvertiert eine 'wird es knapp?'-E-Mail in Woche fünf besser als eine allgemeine Kampagnen-E-Mail zu zufälliger Zeit.
Ein kleiner Zweitkauf-Anreiz (kostenloser Versand, ein befristeter Rabatt) wirkt nach demselben Prinzip; der eigentliche Unterschied liegt darin, ihn in festem Abstand nach dem ersten Kauf zu setzen, nicht zufällig zu verschicken.
- Eine Erinnerungs-E-Mail, abgestimmt auf den Verbrauchszyklus des Produkts
- Ein befristeter Anreiz speziell für den zweiten Kauf
- Kanalbezogene LTV-Vergleiche, monatlich verfolgt
- Eine neue Kohorte nie direkt mit einer reifen verglichen
Wer Kohortendaten lesen sollte, und wie oft
Kohorten- und LTV-Daten werden monatlich gelesen, nicht wöchentlich; kurzfristige Schwankungen sind normal, und eine wöchentliche Auswertung führt zur falschen Entscheidung. Meist übernimmt das die Person, die das Marketing verantwortet, oder der Inhaber selbst, als festen Punkt einer monatlichen Besprechung; Entscheidungen zum Werbebudget fallen dort anhand des Kohortentrends, nicht anhand der Umsatzzahl eines einzelnen Monats.
Häufige Fehllesungen, die vermieden werden sollten
Der häufigste Fehler ist, eine unreife Kohorte direkt mit einer reifen zu vergleichen; das ist ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen, der zu einem irreführenden Ergebnis führt. Der zweite ist, die Kohorte eines einzelnen Kampagnenzeitraums als allgemeinen Trend zu behandeln; über einen intensiven Rabattzeitraum wie November gewonnene Kunden verhalten sich anders als die Kohorte eines normalen Monats, und diesen Unterschied zu ignorieren verzerrt die weitere Schlussfolgerung.
Kohortenanalyse und Lifetime Value zeigen das echte Kundenverhalten hinter der Umsatzzahl eines einzelnen Monats; die Entscheidung, wohin Werbebudget fließt, wird mit diesen Daten deutlich verlässlicher. In einem Erstgespräch mit rabbitclip prüfen wir gemeinsam, ob das aktuelle Analytics-Setup Kohorten- und LTV-Daten korrekt erfasst.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Monaten Daten wird Kohortenanalyse aussagekräftig?
Ab mindestens drei bis vier Monaten; eine Kanalentscheidung davor vergleicht eine unreife Kohorte mit einer reifen und führt in die Irre.
Bedeutet ein niedriger LTV bei einer neuen Kohorte, dass sie schlecht ist?
Nein; sie wirkt nur niedrig, weil noch keine Zeit vergangen ist, dieselbe Kohorte sollte erst nach ein paar Monaten erneut gemessen werden, bevor eine Entscheidung fällt.
Sollten Kohortendaten wöchentlich geprüft werden?
Nein; monatlich ist der richtige Rhythmus, wöchentliche Schwankung ist normal und führt zu falschen Schlüssen.
Wie erkennt man, welcher Kanal wertvollere Kunden bringt?
Am langfristigen Kohorten-LTV dieses Kanals, nicht nur an den Kosten, einen Kunden zu gewinnen.
