Zero-Click-Suchen: Die Rolle der Marke ohne Klick
Wie eine Marke sichtbar bleibt, wenn eine Suchanfrage ohne Klick beantwortet wird: Featured Snippet, Wissenskarte und lokales Paket im Überblick.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Eine Zero-Click-Suche liegt vor, wenn eine Person die Antwort direkt auf der Ergebnisseite findet und die Suche schließt, ohne einen Link anzuklicken; die Antwort kann als Featured Snippet, Wissenskarte, lokales Paket oder direkte Rechenbox erscheinen. Die Aufgabe einer Marke ist in diesem Moment nicht der Klick, sondern die Gewissheit, dass die in dieser Box angezeigte Information korrekt ist.
Der Leistungsbericht der Search Console zeigt diesen Effekt indirekt: Hat eine Suchanfrage viele Impressionen bei wenigen Klicks, hat die Mehrzahl der Nutzer die Antwort wahrscheinlich schon auf der Ergebnisseite gefunden und ist weitergezogen. Das ist kein Fehler, sondern schlicht die heutige Funktionsweise der Suche; die Strategie einer Marke sollte das einkalkulieren, nicht ignorieren.
Welche Suchergebnisse führen zu einer Zero-Click-Suche?
Die Galerie visueller Elemente von Google Search Central listet neben den klassischen zehn blauen Links dutzende weitere Ergebnisformen auf: Featured Snippets (eine kurze Antwortbox aus einer Seite), Wissenskarten (eine gesammelte Übersicht zu einer Entität), lokale Pakete (eine Kartenliste naheliegender Unternehmen zu einer Anfrage) sowie Boxen für verwandte Fragen. Alle lassen eine Antwort erkennen, ohne weiter scrollen zu müssen.
Eine Markenanfrage, eine Leistungsbeschreibung oder eine Frage zu den Öffnungszeiten wird meist über eine dieser Boxen beantwortet; ein Vergleich oder eine Frage nach dem passenden Angebot verlangt weiterhin meist einen Klick.
Was bringt ein Featured Snippet, und was kostet es?
Eine Seite, die in ein Featured Snippet gelangt, gewinnt meist an Sichtbarkeit, doch diese Sichtbarkeit wird nicht immer zu einem Klick; eine Person kann die Antwort im Snippet lesen und die Suche dort beenden. Dennoch bleibt das Erscheinen im Snippet für Bekanntheit und Vertrauen wertvoll, da auch beim Lesen der Antwort auffällt, welche Quelle sie liefert.
Die Seite eines Bodenbelagsherstellers zur Lebensdauer von Laminat erhielt nach der Aufnahme ins Featured Snippet weniger Klicks als zuvor, während im gleichen Zeitraum direkte Suchen nach dem Markennamen zunahmen; das deutet darauf hin, dass das Snippet Klicks gegen Bekanntheit eintauscht, ist aber kein belegter Ursache-Wirkungs-Zusammenhang.
Was zeigt eine Wissenskarte, und wer steuert sie?
Eine Wissenskarte ist die meist rechts oder oben angezeigte Box mit gesammelten Informationen, Logo, Beschreibung, Social-Media-Konten, Adresse, zu einer Marke, Person oder einem Unternehmen. Diese Information stammt nicht von einer einzigen Seite, sondern wird aus mehreren Quellen zusammengetragen, die Google der Marke zuordnet: die offizielle Website, ein Unternehmensprofil, Einträge im Knowledge Graph.
Ein Unternehmen kann den Inhalt einer Wissenskarte nicht direkt bearbeiten, aber füttern: Dieselben Namen, dieselbe Beschreibung und dasselbe Logo auf offizieller Website, Unternehmensprofil und Social-Media-Konten zu verwenden, erleichtert eine korrekte und stimmige Karte. Widersprüchliche Angaben lassen die Karte eher unvollständig oder veraltet wirken.
Was bedeutet ein lokales Paket für eine Marke?
Ein lokales Paket ist die Liste von drei Unternehmen mit Karte, die bei einer Anfrage wie 'Reinigung in der Nähe' erscheint; diese Liste liefert fast immer Adresse und Telefonnummer, ganz ohne Klick. Ein Unternehmen kann darin erscheinen und trotzdem direkt aus der Karte heraus angerufen werden, ohne dass die Website je besucht wird.
In diesem Fall besteht die Aufgabe einer Marke darin, dass die im lokalen Paket gezeigten Angaben, Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten, jederzeit aktuell und korrekt bleiben; entscheidet sich eine Person ohnehin ohne Klick, liegt es in der Hand der Marke, dass diese Entscheidung auf richtigen Angaben beruht.
Fünf Schritte, um die Zero-Click-Wirkung zu messen
Ein grober Weg für eine Marke, das Ausmaß der eigenen Zero-Click-Wirkung einzuschätzen.
- Im Leistungsbericht der Search Console nach Suchanfragen mit dem Markennamen filtern und Impressionen mit Klickrate vergleichen.
- Anfragen mit hohen Impressionen und niedrigen Klicks in eine eigene Liste aufnehmen; diese werden vermutlich von einer Box beantwortet.
- Per manueller Suche prüfen, welche Seite für diese Anfragen ins Featured Snippet gelangt ist.
- Prüfen, ob Name, Beschreibung und Logo der Wissenskarte mit den offiziellen Quellen übereinstimmen.
- Nach drei Monaten beobachten, ob sich das Volumen direkter Markensuchen für dieselben Anfragen verändert hat.
Wie sollte sich die Strategie bei Zero-Click-Anfragen ändern?
Die gesamte Anstrengung auf mehr Klicks zu richten bedeutet, Zeit an Anfragen zu verschwenden, die ohnehin stets von einer Box beantwortet werden. Manche Anfragen sind ihrer Struktur nach immer für eine Box bestimmt; das Ziel dort ist nicht der Klick, sondern die Gewissheit, dass die Information in dieser Box korrekt und klar der Marke zuzuordnen ist.
Sich auf Anfragen zu konzentrieren, die tatsächlich einen Klick erfordern, Vergleiche, Entscheidungsfragen, lenkt begrenzte Zeit dorthin, wo sie mehr bewirkt; die Inhalte einer Spa-Kette zu Unterschieden zwischen Massagearten brachten deutlich mehr Klicks als Inhalte zu direkt beantworteten Anfragen wie den Öffnungszeiten.
Zero-Click-Suchen sind kein Verlust, sondern ein Zeichen, dass Suche heute in mehreren Formen funktioniert. Die Aufgabe einer Marke ist nicht, bei jeder Anfrage einen Klick zu holen, sondern zu erkennen, welche Anfragen Klicks bringen, und auch in den nicht angeklickten Boxen korrekt zu erscheinen. Ein kurzes Erstgespräch mit rabbitclip genügt, um zu sehen, wo die eigene Anfragenverteilung einer Website bei dieser Unterscheidung steht.
Häufige Fragen
Verringert eine Zero-Click-Suche den Traffic einer Website?
Bei bestimmten Anfragen ja; findet eine Person die Antwort auf der Ergebnisseite, sinken die Klicks für diese Anfrage. Dieser Effekt ist unabhängig vom allgemeinen Zustand der Website.
Lässt sich eine Wissenskarte direkt bearbeiten oder anfordern?
Es gibt kein direktes Bearbeitungswerkzeug; stimmige Angaben auf offizieller Website, Unternehmensprofil und Social-Media-Konten erleichtern eine korrekt zusammengestellte Karte.
Sollte jede Anfrage auf ein Featured Snippet abzielen?
Nein; bei manchen Anfragen senkt das Snippet die Klickrate, und diese Anfrage war ohnehin selten eine Entscheidungsanfrage. Priorität sollte haben, wo ein Klick wirklich wertvoll ist.
Bringt ein Platz im lokalen Paket Traffic für die Website?
Nicht immer; oft entscheidet sich eine Person allein anhand von Adresse und Telefonnummer auf der Karte, ohne die Website je zu besuchen, der eigentliche Gewinn liegt darin, dass diese Angaben korrekt sind.
