Реклама и лендинг в связке: показатель качества и конверсия
Что происходит, если текст объявления и лендинг не совпадают, что измеряет показатель качества и что снижает цену за клик: рабочий чек-лист.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
Показатель качества (Quality Score) это оценка Google Ads от 1 до 10 того, насколько объявление соответствует ключевому слову, тексту объявления и странице перехода; высокий показатель качества означает ту же позицию за более низкую цену за клик (CPC). Если обещание в объявлении и то, что показывает лендинг, расходятся, показатель качества падает, а посетитель покидает страницу за считаные секунды.
Во многих кампаниях текст объявления и лендинг создают разные команды или в разное время, из-за чего расхождение остаётся незамеченным месяцами. Если в объявлении написано 'бесплатная консультация', лендинг должен показывать то же предложение так же ясно, в первом экране.
В этой статье рассказано, что на самом деле измеряет показатель качества, где чаще всего возникает несоответствие и что проверить, чтобы вернуть соответствие и снизить затраты.
Что на самом деле измеряет показатель качества
Google Ads рассчитывает показатель качества из трёх составляющих: ожидаемый CTR (прогноз того, как часто будут кликать по этому объявлению для этого ключевого слова), релевантность объявления (насколько текст объявления совпадает с поисковым запросом) и впечатление от лендинга (насколько страница релевантна, быстра и удобна на мобильных устройствах).
Если хотя бы одна из этих трёх составляющих слаба, общий показатель снижается; больший бюджет или более высокая ставка не компенсируют низкий показатель качества, а лишь означают более высокую плату за ту же позицию. Если сеть спа-салонов рекламирует 'запись на массаж', а её лендинг показывает общий список процедур без видимой формы записи, впечатление от лендинга оказывается слабым.
Показатель качества виден на уровне ключевого слова в аккаунте Google Ads и также показывает, какая составляющая, CTR, релевантность или впечатление от страницы, является слабым местом; источник проблемы не нужно угадывать, он показан напрямую.
Показатель качества это не фиксированное историческое среднее; система пересчитывает его при каждом поиске, поэтому ключевое слово с низкой оценкой на одной неделе может снова получить более высокую оценку через несколько дней после исправления страницы. Это значит, что не нужно ждать неделями, чтобы увидеть, сработало ли исправление.
Где возникает несоответствие между рекламой и лендингом
Самое частое несоответствие это объявление, обещающее конкретный товар или услугу, тогда как клик приводит на общую главную страницу. Если производитель рабочей одежды рекламирует 'рабочую обувь', а клик приводит в полный каталог товаров, человеку приходится кликать снова, чтобы найти искомое; этот лишний шаг теряет часть посетителей на каждом этапе.
Второе частое несоответствие это язык: объявление говорит 'бесплатная консультация', а страница только 'свяжитесь с нами'; посетитель не видит обещанного предложения на странице и колеблется.
Третье несоответствие проявляется на мобильных устройствах. Если по объявлению кликают в мобильном поиске, а лендинг медленно загружается на телефоне или форма там неудобна, клик потрачен, а конверсия не наступает.
Четвёртое несоответствие возникает, когда страница одновременно показывает очень много товаров или услуг; если объявление обещает один конкретный товар, посетителю не должно приходиться искать его среди десятков вариантов. Простая страница, посвящённая одному товару, конвертирует лучше, чем перегруженная страница категории.
- Объявление обещает конкретный товар или услугу, страница это общая главная страница
- Язык объявления и страницы (предложение, формулировки) не совпадают
- Страница медленно загружается на мобильных, или форма там неудобна
- Обещанное предложение не видно в первом экране
Какая проверка повышает соответствие
Практическая проверка это разместить рядом ключевое слово, текст объявления и целевую страницу каждой группы объявлений и проверить, несут ли все три одно и то же обещание. Если производитель напольных покрытий рекламирует 'цены на ламинат', лендинг должен вести прямо в категорию ламината и показывать диапазон цен, а не на общую страницу 'все товары'.
Вторая проверка это видно ли обещание из объявления в первом экране, ещё до прокрутки; посетитель, попавший на страницу, должен увидеть искомое, не разыскивая его.
Третья проверка это скорость на мобильных устройствах, которую отслеживают либо инструментами скорости браузера, либо показателем впечатления от лендинга в самом Google Ads. Медленно загружающаяся страница теряет посетителей, каким бы хорошим ни был текст.
Четвёртая проверка это говорит ли кнопка призыва к действию на странице тем же языком, что и обещание объявления; если объявление говорит 'запишитесь на бесплатную консультацию', кнопка на странице должна нести ту же формулировку, а не общую и бессмысленную надпись вроде 'отправить'.
На практике: приведение группы объявлений в соответствие
Обнаружив ключевое слово с низким показателем качества, первым шагом открывают страницу, на которую оно ведёт, и смотрят на неё глазами посетителя; если обещание объявления там не видно в первом экране, для него создают отдельный блок либо полностью отдельный лендинг.
Второй шаг чтобы ключевая фраза из объявления встречалась также в заголовке и первом абзаце страницы; это сразу показывает посетителю, что он на правильном месте, и проясняет поисковой системе тему страницы.
Третий шаг отслеживать в течение нескольких недель после изменения, как меняются показатель качества и цена за клик; более высокое соответствие обычно проявляется как снижение затрат в течение нескольких недель.
Четвёртый шаг применить ту же правку по очереди к остальным ключевым словам с низкой оценкой; улучшение одного ключевого слова не исправляет автоматически весь аккаунт, каждую группу ключевых слов нужно проверять отдельно вместе с её собственной целевой страницей.
Показатель качества это зеркало того, насколько реклама и лендинг соответствуют друг другу; увеличение бюджета без исправления несоответствия лишь дороже оплачивает ту же проблему. Такая проверка не должна быть разовой, её стоит сделать привычкой, которая повторяется при добавлении в аккаунт каждого нового ключевого слова или страницы. На вводной встрече с rabbitclip разбирается, на какие страницы ведут текущие группы объявлений, и вместе определяются точки несоответствия.
Частые вопросы
Значит ли низкий показатель качества, что объявление не будет показываться?
Нет, но за ту же позицию тогда приходится платить больше за каждый клик.
Должна ли каждая группа объявлений вести на отдельный лендинг?
Не обязательно, но отдельная страница или блок для другого предложения заметно улучшает соответствие и конверсию.
Где посмотреть показатель качества?
Прямо в Google Ads, добавив столбец показателя качества в таблицу ключевых слов.
Влияет ли мобильная скорость на показатель качества?
Да, это важная часть составляющей впечатления от лендинга.
Как часто обновляется показатель качества?
Он пересчитывается при каждом поиске; оценка ключевого слова может снова вырасти через несколько дней после исправления страницы, на которую оно ведёт.
