Как снизить брошенные корзины: оплата, доставка, доверие
Если клиенты наполняют корзину и уходят, чаще всего это объясняют три вещи: слишком долгая оплата, поздняя стоимость доставки и отсутствие сигналов доверия.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Три самые частые причины брошенной корзины это оформление заказа со слишком многими шагами, стоимость доставки, которая появляется неожиданно в самом конце, и отсутствие сигналов доверия (значок безопасной оплаты, видимая политика возврата) на этапе оплаты. Все три исправляются на уровне дизайна и текста.
Когда клиент добавляет товар в корзину и потом уходит, первым делом кажется, что он потерял интерес; на практике это чаще всего не так, он просто наткнулся на препятствие, которого не ожидал. Найти это препятствие обходится дешевле, чем увеличивать рекламный бюджет.
Почему оформление заказа нужно сокращать
Каждое лишнее поле формы, каждый навязанный шаг регистрации повышает вероятность того, что клиент откажется от покупки. Возможность оформить заказ без регистрации сама по себе снимает значительную часть этого сопротивления.
Формы адреса и карты, поддерживающие автозаполнение и легко заполняемые на телефоне, снижают то же сопротивление; это одна из базовых практик, которые web.dev рекомендует для форм оплаты.
Когда должна показываться стоимость доставки
Если стоимость доставки появляется только на последнем экране оформления заказа, это создаёт ощущение неожиданной дополнительной траты и становится одним из самых частых моментов, когда клиент бросает корзину. Стоимость должна показываться уже при добавлении товара в корзину, самое позднее на странице самой корзины.
Если есть порог бесплатной доставки (бесплатная доставка от определённой суммы), явное отображение этого порога на странице корзины подталкивает клиента набрать нужную сумму и снижает долю брошенных корзин.
Почему сигналы доверия имеют значение
Значок безопасной оплаты, понятная ссылка на политику возврата и видимые контакты службы поддержки на странице оформления заказа снижают сомнения, особенно у клиента, который покупает впервые.
Одна сеть спа добавила на этап оформления заказа краткое, в одно предложение, описание своей политики возврата, и обращения в поддержку с вопросом о том, как работает возврат, заметно сократились; это конкретный признак того, что нехватка доверия сама по себе служит препятствием в корзине.
Пять пунктов, которые стоит проверить
Прежде чем считать брошенные корзины загадкой, стоит по-настоящему проверить сначала эти пять пунктов.
- Доступно ли оформление заказа без регистрации
- Показывается ли стоимость доставки на странице корзины, до начала оформления заказа
- Есть ли на странице оформления заказа значок безопасной оплаты и ссылка на политику возврата
- Можно ли заполнить поля формы одной рукой на телефоне
- Показывается ли клиенту понятное сообщение при неудачной оплате
Это не проблема рекламного бюджета
Увеличивать рекламный бюджет ради снижения брошенных корзин значит вкладывать деньги не туда; реклама приводит нового клиента в корзину, но не устраняет сопротивление, которое уже внутри неё. Правильный порядок это сначала исправить корзину, а потом наращивать трафик.
Как это измерить: на каком шаге теряется клиент
Первое условие для снижения брошенных корзин это знание того, на каком шаге это происходит. Задайте отдельное событие для страницы корзины, адреса, выбора доставки, оплаты и подтверждения; в вашем аналитическом инструменте эти шаги должны выглядеть как воронка. В большинстве компаний потеря концентрируется на одном шаге, и обычно это тот шаг, где стоимость доставки появляется впервые.
Второе измерение это разбивка по устройству и способу оплаты. Если доля брошенных корзин на мобильном заметно выше, чем на десктопе, проблема в вёрстке и поведении клавиатуры; если она высока для конкретного способа оплаты, значит сломан поток именно этого способа. Третье измерение это доля тех, кто бросает корзину, а потом возвращается; эта цифра показывает, действительно ли работают письмо-напоминание и ремаркетинг.
Компания по аренде оборудования для мероприятий, построив такую воронку, увидела, что потеря происходит на шаге адреса: форма требовала отдельно и полностью заполнять адрес доставки и адрес для счёта. Как только один флажок стал уравнивать адреса, потеря на этом шаге заметно снизилась.
Частые ошибки
Самая частая ошибка это обязательная регистрация. Клиент не хочет открывать аккаунт при первой покупке; магазины без оформления заказа без регистрации теряют самую лёгкую продажу. Аккаунт можно предложить в один клик уже после завершения заказа.
Вторая ошибка это размещение поля промокода в самом верху оформления заказа. Клиент без кода уходит со страницы искать его и чаще всего не возвращается. Поле должно быть маленьким и сворачиваемым. Третья ошибка это расплывчатые сообщения об ошибках: шаг оплаты с надписью вроде произошла ошибка не говорит клиенту, что делать; нужно ясно указывать, какое поле отклонено и почему.
Четвёртая ошибка это отправка трёх писем в один день всем, кто бросил корзину. Одного напоминания достаточно; второе стоит отправлять лишь через несколько дней и только с действительно новой информацией, например о том, что товар заканчивается или доставка стала бесплатной.
- Оформление заказа без регистрации
- Свёрнутое поле промокода
- Понятные сообщения об ошибках по каждому полю
- Одно письмо-напоминание с правильным таймингом
Брошенная корзина редко возникает из-за одной драматичной причины; обычно это несколько мелких точек сопротивления, и последовательная проверка длины оформления заказа, видимости доставки и сигналов доверия выявляет большинство из них. Разобрать вместе ваш процесс оформления заказа по этим пяти пунктам стоит того.
Частые вопросы
Достаточно ли отправить промокод, чтобы остановить брошенные корзины?
В краткосрочной перспективе это может помочь, но не решает основную проблему (сопротивление или недоверие); промокод это заплатка, а устойчивое решение это исправить процесс оформления заказа.
Является ли оформление заказа без регистрации риском безопасности?
Нет, безопасность оплаты никак не связана с созданием аккаунта; оформление без регистрации лишь убирает требование создавать аккаунт.
Всегда ли нужно показывать стоимость доставки с самого начала?
Показать её как можно раньше, в идеале в момент добавления товара в корзину, вызывает меньше всего удивления.
Действительно ли значки доверия влияют на конверсию?
Указывать точный процент было бы некорректно, но широко наблюдается, что они снижают сомнения у клиентов, покупающих впервые.
