SEO-показатели: за какими следить, а какие вводят в заблуждение
Как выбирать SEO-показатели по цели бизнеса: клики, конверсии, охват страниц и цифры, которые вводят в заблуждение. Короткий список для принятия решений.
Команда rabbitclipПубликация: 5 мин чтения
Коротко
SEO-показатель (KPI) представляет собой меру, которая показывает, движется ли работа, идущая из органического поиска, к поставленной цели. Для большинства компаний самая надёжная тройка выглядит так: органические клики, конверсии, которые приходят с этих кликов, и видимость в поиске тех страниц, которые приносят больше всего бизнеса. Показы, средняя позиция или рейтинг домена дают контекст, но сами по себе не доказывают успеха. Хороший список остаётся коротким, а рядом с каждым показателем записано, какое решение он обосновывает.
Ниже мы разберём, как выбирать показатели по цели, какие из них вводят в заблуждение и когда пока не нужно смотреть ни на один. О том, как читать отчёт и как его автоматизировать, написаны отдельные статьи; здесь вопрос в том, что именно измерять.
С чего начинать при выборе SEO-показателя?
Отправной точкой служит цель бизнеса, а не инструмент. Для клиники целью является запись на приём, для интернет-магазина заказ, для производителя запрос коммерческого предложения. Список показателей строится в обратном порядке от этой цели: цель, страницы, которые к ней приводят, и визиты, которые эти страницы получают из поиска.
Отталкиваться от цифр, которые предлагает инструмент, значит двигаться в противоположную сторону. Если следить за двадцатью метриками только потому, что двадцать появились в интерфейсе, получится таблица, в которой ни одна цифра не связана ни с одним вашим решением. По каждому показателю задайте один вопрос: если эта цифра изменится, что я сделаю?
Если ответ «ничего», показателю не место в списке. Этот простой фильтр сокращает большинство отчётов до трёх-четырёх строк и делает их проще для чтения.
Какие показатели действительно помогают принимать решения?
Решения поддерживают те показатели, которые находятся рядом с целью. Органические клики показывают интерес, приходящий из поиска. Конверсии из органического канала показывают, полезен ли этот интерес. Клики на ваши целевые страницы показывают, какие материалы несут на себе бизнес.
Показатели технического состояния тоже должны быть в списке, но в роли поддержки. Число проиндексированных страниц, ошибки сканирования и показатели пользовательского опыта на странице помогают объяснить, почему сдвинулись главные показатели. Сами по себе они успехом не считаются; они отвечают на вопрос, прочен ли фундамент сайта.
- Органические клики (Search Console)
- Конверсии или обращения из органического канала (GA4 или ваши собственные записи)
- Клики и видимость в поиске ваших целевых страниц
- Клики из поисковых запросов без названия бренда
- Число проиндексированных страниц и ошибки сканирования
Какие показатели вводят в заблуждение?
Когда растут показы, радуются все, но это говорит лишь о том, что ваш сайт появляется в большем числе поисковых запросов, а не о том, что больше людей кликает. Показы бесполезны, пока не превращаются в клики. Средняя позиция тоже вводит в заблуждение: если новая страница начинает появляться по тысячам запросов с низкими позициями, среднее значение ухудшается, хотя трафик при этом мог вырасти.
Оценки сторонних сервисов, такие как рейтинг домена, представляют собой расчёты, характерные для одного инструмента; Google ими не пользуется. Растущая оценка не означает, что вырастут позиции. На них можно бросить взгляд для грубого сравнения с конкурентами, но не следует ставить их целями.
Общее число органических визитов тоже само по себе может вводить в заблуждение. Люди, которые ищут название вашего бренда, раздувают цифру и скрывают результат SEO-работы. Поэтому важно разделять поисковые запросы с названием бренда и без него.
Как часто и за какой период нужно читать показатели?
Для большинства компаний достаточно ежемесячного чтения. Для сезонного бизнеса сравнение месяца с тем же месяцем прошлого года даёт более честную картину, чем сравнение с предыдущим месяцем. Искать смысл в недельных колебаниях ведёт к ошибкам.
Когда показатель больше двух месяцев подряд движется в одну и ту же сторону, это сигнал; скачок или падение за один месяц, как правило, шум. Если вы внесли изменение, чтобы увидеть его результат, нужно подождать несколько недель.
Какие ошибки при выборе показателей встречаются чаще всего?
Самая частая ошибка состоит в том, чтобы переписать список из стандартного отчёта инструмента. Стандартный отчёт не знает вашей цели. Вторая ошибка состоит в том, чтобы задать целевое число для каждого показателя; если число взято из таблицы эталонных значений, а не из вашего собственного бизнеса, оно ничего не значит.
Ещё одна ошибка состоит в том, чтобы никогда не проверять само измерение. Если события конверсии настроены неверно или одна и та же форма считается дважды, даже лучший показатель рассказывает ложную историю.
- Переписывать список из настроек инструмента по умолчанию
- Брать целевое число из таблицы эталонных значений, а не из бизнеса
- Не проверять отслеживание конверсий после его настройки
- Смешивать поисковые запросы с названием бренда и без него
Когда смотреть на эти показатели не стоит?
Если сайт новый или только что опубликован новый раздел, читать показатели в первые недели преждевременно. Значимых данных не существует, пока поисковые системы не обнаружили и не оценили страницы. В этот период смотрите только на техническое состояние, то есть на то, попали ли страницы в индекс.
Если нет основы для измерения, показатели тоже тратятся впустую. Без отслеживания конверсий чтение числа кликов и оценка того, как идёт работа, мало чем отличаются от гадания. Сначала как следует настройте измерение, а потом выбирайте показатели.
Хороший список SEO-показателей короток: органические клики, бизнес, который приходит с этих кликов, страницы, которые его несут, и несколько показателей состояния фундамента. Каждый показатель должен быть связан с решением; уберите любую строку, у которой такой связи нет. Если вы хотите составить подходящий список под цель вашего бизнеса, мы можем договориться об ознакомительной встрече с rabbitclip.
Частые вопросы
Какой SEO-показатель самый важный?
Тот, который ближе всего к цели бизнеса: для большинства компаний это конверсии из органического канала. Клики показывают, что идёт перед этим, а индексация показывает фундамент.
Должен ли рейтинг домена быть KPI?
Нет. Эти оценки представляют собой расчёты, характерные для сторонних инструментов, и не являются мерой, которую Google использует при ранжировании. На них можно бросить взгляд для грубого сравнения, но не следует ставить их целями.
Показы растут, а клики нет. Что это значит?
Ваши страницы появляются в большем числе запросов, но по ним не кликают. Проверьте, соответствуют ли заголовок и описание запросу и не приходит ли видимость из запросов с низкими позициями.
За каким числом показателей нужно следить?
Большинству компаний достаточно от пяти до семи. Каждый должен быть связан с решением, а показатель без такой связи убирается из списка.
Как часто нужно пересматривать показатели?
Для большинства компаний достаточно ежемесячного чтения. Сам список стоит пересматривать раз в год или всякий раз, когда меняется цель.
