Как написать SEO-бриф для контента: интент и структура

Автор вполне может хорошо знать тему и при этом не знать вашего читателя, ваши существующие страницы и то, что уже занимает выдачу по этому запросу. Бриф как раз и переносит эти три сведения от вас к автору, чтобы ему не приходилось выяснять их самостоятельно.

Бриф также предотвращает расхождение ожиданий внутри команды. Руководитель маркетинга ждёт от страницы заявку, автор пишет информационную статью, а редактор переписывает её, потому что тон не подходит. В итоге одна и та же страница пишется три раза подряд.

Бриф вовсе не обязан быть длинным. Документ на одну страницу, где каждая строка ведёт к решению, полезнее десятистраничного шаблона.

Интент представляет собой то, что человек, который ищет, хочет сделать в этот момент: узнать что-то, сравнить два варианта, купить услугу или попасть на конкретный сайт. Одно и то же слово темы могут искать с разными намерениями. Тот, кто набирает «бриф для контента», может хотеть определение, образец шаблона или агентство, которое подготовит брифы. Страница должна сделать этот выбор в самом начале, ещё до первого абзаца, и не пытаться угодить всем сразу.

Самый надёжный способ определить интент состоит в том, чтобы самому выполнить целевой запрос и посмотреть первые результаты. Если в выдаче преобладают руководства, ваша страница тоже должна быть руководством; если это в основном страницы товаров, длинная статья не совпадёт с ожиданиями страницы результатов. Запишите это наблюдение в бриф одной короткой фразой: «Большинство результатов составляют пошаговые руководства, и читатель ждёт определение и пример на первом экране».

Одна страница несёт один основной интент. Попытка удовлетворить сразу два интента на одной и той же странице делает её слабее для обоих.

План выполняет в брифе самую большую работу. Заранее напишите главный заголовок, подзаголовки и вопрос, на который должен ответить каждый подзаголовок. Формулировка подзаголовков в виде вопроса, который задал бы читатель, направляет автора, а заодно помогает читателю, который быстро пробегает страницу глазами.

Список вопросов собирайте не наугад, а из трёх источников: блоков похожих вопросов на странице результатов, запросов, которые вводят в поиск на вашем сайте, и возражений, которые отдел продаж слышит от клиентов.

Запишите заранее и то, что скажет первый абзац. Он должен быть прямым ответом на вопрос, потому что поисковые системы и ИИ-ассистенты часто цитируют именно эту часть страницы.

• Главный заголовок: одно предложение, в начале которого стоит целевая фраза
• Подзаголовки: сформулированы как вопрос читателя, каждый привязан к одному ответу
• Первый абзац: прямой ответ, короткий текст, который открывается определением
• Частые ошибки и когда бриф не нужен: два заголовка, на которых держится доверие к статье
• Завершение: следующий шаг читателя, одним предложением

Источники заранее определяют, на что опирается автор. Перечислите официальную документацию, публикации отраслевых организаций и собственные данные компании и попросите автора обязательно отмечать всё, что выходит за эти рамки. Цифра или утверждение без источника не попадает в бриф и поэтому не попадает на страницу.

Решение о внутренних ссылках принимается в брифе, а не после черновика. Запишите, на какие существующие страницы будет ссылаться новая, какие страницы будут ссылаться на неё и каким будет текст ссылки. Так новая страница не остаётся на сайте страницей-сиротой, а связанные старые страницы обновляются одновременно.

В этом же разделе перечислите родственные страницы. Когда две страницы конкурируют за один запрос, они ослабляют друг друга, а бриф делает это пересечение видимым ещё до начала работы над текстом.

Опишите читателя как одного человека: чем он занимается, сколько знает о теме, с какой проблемой приходит на страницу. Текст, написанный для «всех», не обращается ни к кому. Для руководителя закупок производителя напольных покрытий нужны другие примеры и другой регистр, чем для директора по маркетингу сети спа.

Для тона вполне хватит двух-трёх предложений; длинный раздел о голосе бренда никто не читает.

Добавьте в бриф и измерение результата. Когда страница опубликована, уже должно быть понятно, на что вы будете смотреть: показы и клики в результатах поиска, формы или звонки, которые приходят со страницы. Чтобы через три месяца ответить на вопрос «сработала ли эта страница», нужна мерка с самого начала.

Самая частая ошибка заключается в том, что бриф сводят к списку ключевых слов. Список ключевых слов говорит автору, какие слова использовать, но не говорит, на что должна ответить страница. В итоге получается текст, который содержит слова и не отвечает на вопрос никого.

Вторая ошибка состоит в том, что копируют страницы конкурентов. Если объединить заголовки первых пяти результатов и переписать тот же самый план, вы не добавите ничего своего.

Третья ошибка в том, что бриф пишут один раз и потом никогда его не обновляют. После публикации страницы в поисковых запросах появляются новые вопросы; бриф должен быть живым документом, который собирает их для следующей правки.

Писать длинный бриф для каждой страницы вовсе не обязательно. Объявлению, заметке о событии или короткой новости без поисковой цели достаточно однострочной инструкции. Бриф представляет собой инвестицию в страницы, от которых ждут поискового трафика и которые будут актуальны долго.

Короткой заметки может быть достаточно и в том случае, когда тема целиком лежит в области вашей собственной экспертизы, а автором являетесь вы сами.