Реклама на YouTube: формат и первые 5 секунд

Пропускаемая реклама в потоке запускается до или во время видео, и зритель видит опцию «пропустить рекламу» через пять секунд. Этот формат подходит и для узнаваемости, и для конверсии, а оплата обычно происходит за время просмотра или клик.

Непропускаемая реклама может идти до пятнадцати секунд и не может быть пропущена вовсе; она эффективна для охвата и узнаваемости, хотя зритель, вынужденно смотрящий рекламу, в некоторых нишах может хуже воспринять бренд. Заявочная реклама, наоборот, показывается миниатюрой в результатах поиска YouTube или среди рекомендованных видео; видео запускается только по клику зрителя, поэтому этот формат делает ставку на любопытство и осознанный клик.

Для запуска новой процедуры сеть спа-центров обычно выбирает пропускаемый формат, потому что он охватывает широкую аудиторию и позволяет досмотреть видео до конца только по-настоящему заинтересованным зрителям; оплачивается лишь реально просмотренная часть.

В пропускаемой рекламе зритель принимает решение на пятой секунде: смотреть дальше или пропустить. Если это окно не дает названия бренда, ключевого сообщения или визуального элемента, который зацепит внимание, остальная часть ролика в большинстве случаев остается непросмотренной.

В традиции телерекламы бренд обычно раскрывается ближе к концу, а напряжение выстраивается с самого начала; на YouTube этот порядок меняется на обратный. Реклама производителя спецодежды, например, должна показать сам продукт и его аудиторию прямо в первую секунду, а любое повествование должно идти уже после этой ясности, а не до нее.

Практический способ протестировать начало, это запустить несколько версий одного и того же видео с разными вступлениями (кадр товара, вопрос, короткая сцена) и сравнить, какое из них удерживает более высокий процент досмотра.

Звук тоже играет роль в первые пять секунд; многие зрители смотрят без звука, поэтому сообщение нужно передавать не только голосом, но и текстом на экране. Начало, полагающееся только на озвучку, оставляет без сообщения значительную часть аудитории, смотрящей без звука.

Для цели узнаваемости лучше работает непропускаемая реклама с широким охватом или широко настроенная пропускаемая реклама; успех здесь измеряется просмотрами и охватом, а не прямыми кликами.

Для цели прямой конверсии пропускаемая реклама сочетается с кнопкой призыва к действию; зрителя можно направить прямо на сайт или страницу товара во время просмотра.

Для анонса мероприятия ассоциации хорошо работает заявочная реклама, потому что заинтересованный человек открывает видео по собственному желанию; такое видео смотрят с гораздо большим вниманием, чем навязанную рекламу.

• Цель узнаваемости: непропускаемый формат с широким охватом или широко настроенный пропускаемый формат
• Цель прямой конверсии: пропускаемый формат с кнопкой призыва к действию
• Цель любопытства или клика: заявочная реклама
• Ограниченный бюджет: пропускаемый формат, так как оплачивается только просмотренная часть

Процент просмотров (view rate) показывает, какая доля людей, имевших возможность увидеть рекламу, реально досмотрела видео за определенное время; низкий показатель обычно указывает на проблему в первых пяти секундах. Кликабельность (click-through rate) измеряет, насколько зритель хотел перейти от видео к сайту.

В панели рекламы YouTube также виден «процент просмотренной длительности», из которого понятно, на какой секунде зрители уходят. Если отток концентрируется в одном месте, этот фрагмент сокращают или переснимают.

Для производителя напольных покрытий результат видеорекламы лучше отслеживать не как прямые продажи, а как рост трафика на сайт и брендовых запросов; это признак того, что видеореклама обычно работает в верхней части воронки.

Результаты измерений стоит трактовать не по одной кампании, а по изменению во времени; вместо решения по данным одной недели сравнивают процент просмотров и точку оттока за несколько недель подряд. Это не дает одной неудачной неделе привести к неверной оценке формата.

Если существующий рекламный ролик нужно превратить в рекламу YouTube, первый шаг, это выделить его первые пять секунд и оценить их отдельно; если в этом окне нет названия бренда, ключевой выгоды или четкой картинки, видео перемонтируют с нуля.

Второй шаг, это подготовить несколько версий видео (короткую версию на шесть секунд, среднюю на тридцать секунд, длинную на шестьдесят секунд); короткая версия служит широкому охвату, длинная, ремаркетингу на уже заинтересованную аудиторию.

Третий шаг, это проверить в первую неделю кампании процент просмотров и точку оттока и изменить слабо работающее начало; первый монтаж видеорекламы редко оказывается последним.