Подбор ключевых слов: намерение важнее объёма запросов
Высокочастотный запрос не гарантирует продажи. Рассказываем, как работает подбор ключевых слов на основе намерения пользователя и с чего начать.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Подбор ключевых слов означает понимание того, что человек хочет сделать, вводя запрос, а не просто поиск слова с наибольшей частотностью. Если страница строится вокруг высокочастотного слова, а человек на самом деле хочет другого, приходит трафик, но не продажи.
Намерение делится примерно на четыре группы: информационное, сравнительное, брендовое и транзакционное. Даже одно и то же слово может нести совершенно разное намерение в зависимости от того, к какой из этих четырёх групп оно относится, и каждая требует отдельной страницы.
Почему частотность запроса может вводить в заблуждение?
Возьмём страницу производителя напольных покрытий, построенную вокруг слова паркет. Тот, кто вводит это слово, возможно, хочет узнать о видах материала, а возможно, получить расчёт стоимости, и эти две потребности требуют совершенно разных страниц.
Высокая частотность создаёт иллюзию, что слово значит одно и то же для всех, кто его вводит. На самом деле одно слово может нести как минимум три разных намерения в зависимости от того, кто его набирает.
Как на самом деле определить намерение?
Самый практичный способ: ввести запрос в Google и посмотреть, что заполняет первую страницу. Если результаты в основном статьи блога, намерение склоняется к информационному, если это карточки товара с ценами, оно склоняется к транзакционному.
Второй способ: читать отчёт по запросам Search Console. То, с какими запросами посетители на самом деле попадают на страницу, показывает, какому намерению страница служит на самом деле, иногда страница написана под одно намерение, а находят её по другому.
Почему нельзя игнорировать низкочастотные запросы?
Запрос называют низкочастотным, если он длиннее и встречается реже. Диапазон цен на ламинат для коммерческого помещения имеет намного меньший объём, чем паркет, зато намерение гораздо яснее: человек близок к решению.
У производителя рабочей одежды видна та же картина: огнестойкая рабочая одежда для стройки ищут гораздо реже, чем рабочая одежда, но тот, кто это набирает, приходит с намного более конкретной потребностью.
Как строить страницу вокруг намерения?
Страница под информационное намерение должна открываться заголовком, который прямо отвечает на вопрос, не пытаясь ничего продать. Страница под транзакционное намерение должна сразу показывать структуру цен, сроки и способ связи.
Смешение обоих подходов на одной странице обычно ослабляет каждый из них. Тот, кто ищет информацию, уходит, столкнувшись с языком продаж, а тот, кто готов купить, откладывает решение внутри длинного информационного блока.
С чего на самом деле начинается работа?
На практике самая дешёвая отправная точка: отчёт об эффективности Search Console. Он показывает, по каким запросам сайт уже получает показы и где показатель кликабельности остаётся низким, существующие данные стоит прочитать прежде, чем покупать новый инструмент.
То, что из этого выходит, показывает, какие страницы не соответствуют намерению и какие темы вообще не охвачены. Планирование новых страниц должно начинаться именно с этих пробелов, а не со списка предполагаемой частотности.
Частые ошибки
Частая ошибка в маркетинговой команде производителя напольных покрытий: сортировать список ключевых слов только по частотности и нацеливаться на верхнее, написав страницу, ни разу не задавшись вопросом о намерении.
Другая ошибка: нацеливаться на несколько запросов с одним и тем же намерением отдельными страницами, что просто делит собственный трафик сайта между ними, и ни одна из страниц не получает сильных позиций.
Полезная проверка: перед написанием новой страницы попробовать одним предложением описать, что человек делает сразу после того, как её найдёт. Если такое предложение не складывается, намерение на самом деле ещё не определено.
Как пошагово провести исследование, ориентированное на намерение?
Перенос исследования в таблицу делает дальнейшее планирование контента намного менее похожим на угадывание.
- Выгрузить отчёт по запросам Search Console и перенести существующие показы и клики в таблицу.
- Ввести каждый запрос в Google и отметить его намерение (информационное, сравнительное, транзакционное) по тому, что заполняет первую страницу.
- Сгруппировать запросы с одинаковым намерением и запланировать по одной странице на группу.
- Вынести запросы с неясным намерением в отдельный список, а не расставлять по ним приоритеты.
- Проверить тот же отчёт по запросам повторно через шесть-восемь недель после публикации новых страниц.
Подбор ключевых слов заключается не в составлении списка с максимальной частотностью, а в том, чтобы прояснить, какая страница отвечает на какое намерение. Структура, построенная так, приносит меньше трафика, зато гораздо более точное попадание. Поддержание этой таблицы в актуальном состоянии превращает соответствие намерению из догадки в то, что читается напрямую из реальных данных. rabbitclip может прочитать существующие данные Search Console и вместе выявить пробелы в намерении.
Частые вопросы
Нужно ли всегда нацеливаться на высокочастотные запросы?
Не всегда. Если частотность высокая, а намерение неясно, страница получает трафик, который может не конвертироваться.
Когда низкочастотным запросам стоит отдавать приоритет?
Когда человек близок к решению, то есть выражает конкретную и ясную потребность.
Насколько надёжны данные Search Console?
Они отражают реальные показы и клики, которые сайт уже получает, что делает их более надёжной отправной точкой, чем инструменты на основе оценок.
Может ли одна страница служить нескольким намерениям?
Как правило, нет. Отдельные страницы под отдельные намерения отвечают на оба яснее.
