Pubblicità YouTube: scegliere il formato, vincere i 5 secondi

Un annuncio saltabile in-stream parte prima o durante un video, e lo spettatore vede l'opzione «salta annuncio» dopo cinque secondi. Questo formato serve sia a un obiettivo di notorietà sia di conversione, e il pagamento avviene di solito in base al tempo di visione o al clic.

Un annuncio non saltabile può durare fino a quindici secondi e non può essere saltato affatto; è efficace per copertura e notorietà, anche se uno spettatore che guarda uno spot non scelto può danneggiare la percezione del marchio in alcuni settori. Un annuncio di scoperta, invece, appare come miniatura nei risultati di ricerca YouTube o tra i video suggeriti; il video parte solo se lo spettatore clicca, quindi questo formato punta sulla curiosità e su un clic deliberato.

Per il lancio di un nuovo trattamento, una catena di spa sceglie di solito il formato saltabile, perché raggiunge un pubblico ampio e lascia che solo gli spettatori davvero interessati guardino il video fino in fondo; il costo ricade solo sulla parte effettivamente vista.

In un annuncio saltabile, lo spettatore decide al quinto secondo: continuare o saltare. Se quella finestra non offre un nome di marca, il messaggio centrale o un elemento visivo che catturi l'interesse, il resto dell'annuncio per lo più non viene guardato.

Nella tradizione della pubblicità televisiva, il marchio si rivela di solito verso la fine, costruendo tensione fin dall'inizio; su YouTube quest'ordine si inverte. Lo spot di un produttore di abbigliamento da lavoro, ad esempio, dovrebbe mostrare direttamente il prodotto e a chi si rivolge già nel primo secondo, e qualsiasi narrazione deve arrivare dopo questa chiarezza, mai prima.

Un modo pratico per testare l'apertura è mandare in onda più versioni dello stesso video (un'inquadratura di prodotto, una domanda, una scena breve) e confrontare quale mantiene il tasso di visualizzazione più alto.

Anche l'audio conta in quei primi cinque secondi; molti spettatori guardano senza audio, quindi il messaggio va portato tanto dal testo a schermo quanto dalla voce. Un'apertura che si affida solo alla voce lascia fuori dal messaggio buona parte del pubblico che guarda in silenzio.

Per un obiettivo di notorietà funziona meglio un annuncio non saltabile ad ampia copertura o un annuncio saltabile diffuso a un pubblico ampio; qui il successo si misura in visualizzazioni e copertura, non in clic diretti.

Per un obiettivo di conversione diretta, un annuncio saltabile abbinato a un pulsante di invito all'azione funziona meglio; lo spettatore può essere indirizzato direttamente al sito o alla scheda prodotto durante la visione.

Per la promozione di un evento associativo, un annuncio di scoperta trova il suo posto perché una persona interessata apre il video di propria iniziativa; viene guardato con molta più attenzione rispetto a uno spot imposto.

• Obiettivo notorietà: formato non saltabile ad ampia copertura o formato saltabile diffuso su larga scala
• Obiettivo conversione diretta: formato saltabile con pulsante di invito all'azione
• Obiettivo curiosità/clic: annuncio di scoperta
• Budget limitato: formato saltabile, perché si paga solo la parte effettivamente vista

Il tasso di visualizzazione (view rate) mostra quale quota di persone che hanno avuto occasione di vedere l'annuncio lo ha guardato per un tempo stabilito; un tasso basso indica di solito un problema nei primi cinque secondi. Il tasso di clic (click-through rate) misura quanto lo spettatore volesse passare dal video al sito.

La dashboard degli annunci YouTube mostra anche la «percentuale di durata visualizzata», che rivela esattamente a quale secondo gli spettatori abbandonano. Se l'abbandono si concentra in un punto, quella parte viene accorciata o rigirata.

Per un produttore di pavimentazioni, invece di attendersi una vendita diretta, il risultato di un annuncio video si segue meglio attraverso l'aumento del traffico sul sito e delle ricerche di marca; è un segnale che l'annuncio video funziona soprattutto nella parte alta del funnel.

I risultati di misurazione non vanno interpretati su una singola campagna, ma sull'andamento nel tempo; invece di decidere con una settimana di dati, si confrontano tasso di visualizzazione e punto di abbandono su più settimane consecutive. Questo evita che una sola settimana debole porti a giudicare male il formato.

Se un video promozionale già esistente deve diventare un annuncio YouTube, il primo passo è isolare i suoi primi cinque secondi e valutarli da soli; se quella finestra non ha nome di marca, beneficio centrale o un'immagine chiara, il video viene rimontato da capo.

Il secondo passo è preparare più versioni del video (un taglio breve di sei secondi, un taglio medio di trenta secondi, un taglio lungo di sessanta secondi); il taglio breve serve per l'ampia copertura, quello lungo per il remarketing su un pubblico già interessato.

Il terzo passo è controllare, nella prima settimana di campagna, il tasso di visualizzazione e il punto di abbandono, e cambiare l'apertura che rende meno; il primo montaggio di un annuncio video raramente è l'ultimo.