Tracking einrichten, bevor Sie Werbung schalten

Conversion-Tracking ist ein kleiner Code-Schnipsel, der der Werbeplattform meldet, wenn jemand ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt, ein Produkt in den Warenkorb legt oder auf Ihre Telefonnummer klickt. Ohne diesen Code, wie soll die Plattform wissen, welcher Klick etwas gebracht hat?

Manche Unternehmen sagen, sie schalten die Anzeige zuerst und richten die Messung später ein. Die ersten Wochen eines so gestarteten Budgets werden meist zu einer nicht nachvollziehbaren Ausgabe, denn die in dieser Zeit gesammelten Daten bleiben lückenhaft und lassen sich später nicht nachholen.

Manche Unternehmen richten diesen Code einmal ein und prüfen ihn nie wieder. Eine Aktualisierung der Website kann dazu führen, dass der Code stillschweigend kaputtgeht; eine monatliche Kontrolle ist deshalb der praktischste Weg, um sicherzustellen, dass die Einrichtung noch funktioniert.

• Sind Ereignisse wie Formularversand, Suche, Warenkorb auf Ihrer Website definiert
• Sind diese Ereignisse mit der Werbeplattform (Google, Meta) verbunden
• Gibt es eine Anruferverfolgung für Kunden, die telefonisch anrufen
• Haben Sie eine Testconversion gesendet und geprüft, ob sie in der Plattform erscheint

Bei Suchanzeigen fließt ein erheblicher Teil des Budgets in Suchanfragen, die Sie gar nicht ansprechen wollten. Begriffe wie kostenlos, gebraucht, Stellenangebot: Anzeigen, die wegen verwandter, aber unpassender Begriffe angeklickt werden, verbrauchen das Budget.

Eine Liste von Ausschlusskeywords schreibt man nicht einmal und legt sie beiseite. Den Suchbegriffsbericht wöchentlich durchzugehen und unpassende Suchanfragen zur Liste hinzuzufügen, sorgt mit der Zeit dafür, dass das Budget wirklich bei der richtigen Zielgruppe landet.

Zu großzügig beim Ausschließen zu sein, ist ebenfalls riskant; Sie können versehentlich eine relevante Suchanfrage blockieren. Bevor Sie ein Wort ergänzen, sollten Sie sich vergewissern, dass es wirklich unpassend ist; so schützen Sie das Budget, ohne potenzielle Kunden zu verlieren.

• Prüfen Sie den Suchbegriffsbericht wöchentlich
• Gibt es Begriffe, die mit Ihrem Produkt verwechselt werden können, aber einen anderen Bedarf abdecken
• Wurden Begriffe von Arbeitssuchenden oder Schnäppchenjägern als Ausschluss hinzugefügt

Bei einem neuen Konto fünf, sechs Kampagnen gleichzeitig zu starten, verteilt das Budget so, dass keine davon genügend Daten für das Lernen sammelt. Mit einer einzigen Kampagne und einer einzigen Zielgruppe zu beginnen zeigt deutlicher, ob diese Kampagne tatsächlich funktioniert.

Nachdem die Kampagne einige Wochen gelaufen ist und Daten gesammelt hat, eine zweite hinzuzufügen, ist der sicherere Weg, das Budget Stück für Stück auszubauen. Statt hastig ein breites Setup aufzubauen, spart es langfristig Verschwendung, dem Lernprozess Zeit zu geben.

Mit nur einer Kampagne zu starten erfordert Geduld; in den ersten Wochen sind die Ergebnisse noch nicht eindeutig. Diese Geduld sammelt aber das Wissen, das Sie brauchen, um die zweite und dritte Kampagne richtig aufzusetzen.

Wenn Sie einen Werbebericht öffnen, schauen Sie zuerst nicht auf die Gesamtausgabe, sondern auf die Kosten pro Conversion. Ist die Ausgabe gestiegen, die Zahl der Conversions aber gleich geblieben, verpufft irgendwo Budget.

In der wöchentlichen Kontrolle reicht es, auf drei Dinge zu achten: welche Kampagne, welches Keyword oder welche Anzeige am meisten ausgibt und am wenigsten Conversions bringt. Werden diese drei regelmäßig beobachtet, verschiebt sich das Budget von selbst an die richtige Stelle.

Notieren Sie beim Lesen des Berichts nicht nur die schlecht laufende Kampagne, sondern auch die gut laufende. Zu verstehen, was funktioniert, ist die wertvollste Information für den Aufbau der nächsten Kampagnen.

• Wie hat sich die Kosten pro Conversion im Vergleich zur Vorwoche verändert
• Welche Kampagne gibt am meisten aus und bringt am wenigsten Conversions
• Haben die neu hinzugefügten Ausschlusskeywords gewirkt

Ein kleines Budget ist kein Grund, die Messung zu überspringen. Im Gegenteil: Ist das Budget klein, wird es noch wichtiger, den Gegenwert jedes Klicks zu sehen, denn Sie haben keinen Spielraum, um eine schiefgelaufene Kampagne unbemerkt weiterlaufen zu lassen.

Bei Konten mit kleinem Budget mit einer Kampagne, einer eng gefassten Zielgruppe und einem klaren Conversion-Ziel zu starten, verlangt mehr Disziplin als bei großen Konten, zeigt das Ergebnis aber schneller.

Der größte Fehler bei kleinem Budget ist, mehrere Produkte oder Dienstleistungen in derselben Kampagne zu testen. Sich auf ein einziges Produkt und eine einzige Zielgruppe zu konzentrieren, lässt ein begrenztes Budget schneller Ergebnisse liefern.

Zu viele Keyword-Gruppen, zu viele Anzeigenvarianten in einem Konto verlangsamen das Lernen des Budgets. Wenige, klar voneinander getrennte Gruppen sind einfacher zu verwalten, und es ist schneller erkennbar, welche Gruppe funktioniert.

Eine komplexere Kampagnenstruktur vermittelt meist ein größeres Gefühl von Kontrolle, in der Praxis ist es aber genau umgekehrt. Eine einfache Struktur erleichtert sowohl das Finden als auch das Beheben von Problemen; bevor Sie eine neue Gruppe oder Anzeige hinzufügen, lohnt sich die Frage, ob sie wirklich nötig ist.