Как определить рекламный бюджет: цель, маржа и цикл теста
Рекламный бюджет как система, а не фиксированная цифра: как вместе работают цель, маржа и длительность тестового цикла.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Рекламный бюджет это не то, что сначала выбирают как цифру, а потом судят по результату; это решение, возникающее из совместного продумывания цели, той маржи, которую эта цель оставляет, и того, сколько времени нужно тестировать, чтобы увидеть реальный результат. У вопроса «сколько мне тратить в месяц» нет единственно верного ответа; правильный вопрос звучит иначе: сколько ценности новый клиент реально оставляет бизнесу.
Большинство малых компаний делают это в обратном порядке: сначала выбирают бюджет, потом ищут цель, которая под него подойдёт. Правильнее наоборот: сначала проясняются цель и маржа, а бюджет вытекает из них.
В этой статье, без указания конкретной цифры, рассказано о трёх элементах, из которых складывается решение о бюджете.
Неясная цель оставляет бюджет случайным
Первый шаг состоит в том, чтобы прояснить, какое именно действие покупает реклама: визит в магазин, заполнение формы или прямую продажу; каждое требует разных затрат и разного запаса терпения перед оценкой.
Для автосалона целью обычно бывает не прямая продажа, а визит в шоурум; не зная, как часто визит превращается в продажу, невозможно понять, прибыльны ли рекламные расходы на самом деле. Без чёткой цели каждый потраченный рубль по сути представляет собой эксперимент с неясным вопросом.
Маржа задаёт потолок бюджета
Насколько ценен новый клиент, зависит от маржи прибыли, которую он оставляет, а не от оборота; смотреть нужно на маржу, а не на оборот. Агрессивный рекламный бюджет на товаре с низкой маржой быстро превращается в убыток; тот же бюджет на высокомаржинальной повторяющейся услуге, например абонементе в спа, может оставаться прибыльным в долгосрочной перспективе.
Расчёт маржи не должен останавливаться на первой продаже; важно и то, сколько раз клиент возвращается со временем. У производителя напольных покрытий разовая продажа проекта и повторяющийся договор на обслуживание не имеют одинаковой маржи, и решение о бюджете не может игнорировать эту разницу.
Сколько должен длиться тестовый цикл
Оценивать канал до того, как собрано достаточно данных, это безусловно самая частая ошибка. Нужная длительность теста меняется от канала к каналу; поисковая кампания может показать сигнал за несколько недель, тогда как социальная кампания на узнаваемость бренда требует более длинного цикла, прежде чем проявится её эффект.
- Целевое действие (продажа, запись, форма, звонок) должно быть чётко определено
- Тестовый бюджет должен работать как минимум один полный цикл принятия решения (например, время от записи до продажи)
- Не стоит урезать или повышать бюджет по ранним результатам до завершения цикла
- Не тестировать больше одной переменной (креатив, аудитория, ставка) в один и тот же период
Как со временем наращивать бюджет
После завершения тестового цикла и при стоимости, соответствующей цели, рост бюджета должен идти постепенно; то, что канал хорошо работает при небольшом бюджете, не значит, что он будет работать так же при бюджете в десять раз больше. Каждое повышение запускает новый период обучения.
У компании по управлению жилым комплексом месячный бюджет пересматривали раз в квартал, и каждое повышение оставалось постепенным, без резких скачков. Это защищало эффективность канала и одновременно не давало бюджету выйти из-под контроля.
Как распределить бюджет по каналам
После того как общий бюджет определён, распределение по каналам должно следовать тому, какой канал решает какую задачу на каком этапе; поисковая реклама в основном перехватывает уже существующий спрос, реклама в соцсетях в основном пытается создать новый спрос. Сравнивать оба с одинаковыми ожиданиями приводит к неверному выводу.
У юридической фирмы большая часть бюджета шла на поисковую рекламу, потому что клиент уже искал юриста; реклама в соцсетях получала небольшую долю только ради узнаваемости бренда. Распределение меняется в зависимости от характера цели; фиксированного процентного правила не существует.
Как сезонность влияет на бюджет
У некоторых компаний спрос неравномерен в течение года; бюджет тоже не должен оставаться неизменным. Повышение бюджета в периоды высокого спроса и снижение в спокойные периоды обычно даёт лучший результат, чем фиксированная месячная сумма.
У туроператора по умре и хаджу спрос заметно растёт в определённые месяцы; когда бюджет заранее спланировали и повысили под эти месяцы, впустую потраченные расходы в период низкого спроса сократились.
Продолжать с фиксированным бюджетом, не замечая сезонности, значит упускать возможность в период высокого спроса и тратить впустую в период низкого.
Кто должен утверждать бюджет
Решение о бюджете должно оставаться за одним человеком; когда несколько человек утверждают его по отдельности, кампания часто останавливается и запускается заново, что нарушает процесс обучения.
У производителя напольных покрытий утверждение бюджета проходило через трёх человек; этот тройной процесс утверждения приводил к тому, что кампания в некоторые месяцы простаивала по две недели. После передачи утверждения одному человеку кампания работала без перерывов.
Когда утверждение сосредоточено у одного человека, этот человек должен чётко понимать цель и маржу; иначе решения принимаются быстро, но неверно.
Рекламный бюджет не догадка, а расчёт, возникающий на пересечении цели, маржи и тестового цикла. Вместо того чтобы сначала выбрать цифру, а потом искать под неё цель, прояснение этих трёх элементов заранее ставит и бюджет, и необходимое терпение на верную основу с самого начала. Если вы хотите вместе выстроить такую систему для своего бизнеса, для начала достаточно ознакомительного звонка.
Частые вопросы
Стоит ли определять рекламный бюджет по обороту?
Нет, его следует определять по марже прибыли, а не по обороту; высокий оборот при низкой марже быстро превращает бюджет в убыток.
Сколько времени нужно тестовому бюджету, чтобы показать результат?
Зависит от канала; поисковая реклама может показать сигнал за несколько недель, кампаниям на узнаваемость бренда нужен более длинный цикл.
Когда стоит повышать бюджет?
После завершения тестового цикла и при стоимости, соответствующей цели, и даже тогда только постепенно.
Можно ли тестировать несколько каналов одновременно?
Можно, но у каждого канала должен быть свой цикл и свой бюджет; результаты не стоит смешивать.
