Правила именования UTM-меток: как ввести их в команде

Стандартных параметров пять: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term и utm_content. На практике важны первые три. Источник сообщает, откуда пришёл трафик, например из рассылки, социальной сети или сайта партнёра. Канал показывает, какого рода этот трафик, например электронная почта, платная реклама в соцсетях, платный поиск или баннер. Кампания показывает, к какой именно работе относится этот трафик, то есть к какой из ваших рекламных или контентных активностей.

Термин и содержание необязательны. Термин обычно используют для ключевого слова в платном поиске, а содержание нужно, чтобы различать варианты изображения или текста внутри одной кампании. В первый год работы команды здоровее применять эти два параметра лишь там, где различие действительно нужно, чем механически добавлять все пять параметров к каждой ссылке.

Правила начинаются с трёх решений: регистр букв, разделитель и список допустимых значений. Выберите строчные буквы везде, потому что системы аналитики обычно считают заглавные и строчные буквы разными значениями. Выберите дефис или нижнее подчёркивание и используйте только что-то одно, не смешивая их в разных ссылках. Избегайте букв с диакритикой, пробелов и специальных символов, ведь они рискуют испортить ссылку при передаче и открытии.

Третье решение касается шаблона названий кампаний. Хороший шаблон содержит достаточно сведений, чтобы любой, кто его читает, узнал кампанию, и ничего сверх этого. Один из примеров: период, цель и тема в таком порядке. Представьте группу спа-салонов, которая запускает весеннее предложение: период, цель и тема читаются вместе, и тому, кто откроет отчёт через полгода, не придётся ходить по кабинетам и спрашивать коллег, что означает это название.

• Всё строчными буквами, единственный разделитель: дефис
• Без букв с диакритикой, пробелов и специальных символов
• Название кампании строится в порядке: период, цель и тема
• Закрытый список значений для источника и канала
• Добавление нового значения требует согласия одного назначенного человека

Для источника и канала используйте закрытый список вместо свободного ввода. Список источников обычно состоит из тех мест, откуда команда действительно получает трафик, а не из всего, что можно придумать, и редко превышает пятнадцать значений. Список каналов ещё короче и проще: электронная почта, платные соцсети, платный поиск, органические соцсети, партнёр и баннер зачастую достаточно.

Полезно согласовать этот список со стандартными группами каналов вашей системы аналитики. Система относит трафик к каналам, рассматривая источник и канал вместе, поэтому если вы придумаете собственные названия каналов, трафик может не появиться в ожидаемой группе. Проверьте в справочной документации используемой вами системы, какое название канала попадает в какую группу, и только после этого закрепляйте список.

Стандарт живёт в одной общей таблице. Хватит трёх листов: допустимые значения, записи о кампаниях и созданные ссылки. Запись о кампании открывается до создания любой ссылки, и это не даёт одной и той же кампании получить второе название, придуманное кем-то по привычке.

Если собирать ссылки из таблицы или с помощью генератора ссылок, а не набирать их вручную, пространство для ошибки заметно сужается. Для этого подойдёт бесплатный генератор UTM на этом сайте. Если поручить заботу о таблице одному человеку, стандарт не разойдётся по мере роста команды; в компании это может быть руководитель маркетинга, а на стороне агентства менеджер по работе с клиентами.

Если вы работаете с внешними участниками, не рассчитывайте, что они обо всём догадаются сами: передайте стандарт и им в письменном виде. Ссылки, подготовленные агентством, фрилансером или партнёром, тоже должны следовать тому же шаблону, иначе самые беспорядочные записи будут приходить извне.

Самая частая ошибка это непоследовательное написание: смесь заглавных и строчных букв или сокращение для одного и того же источника. Вторая ошибка: добавлять UTM-метки к внутренним ссылкам собственного сайта. Когда посетитель нажимает на баннер на вашем сайте и проходит через внутреннюю ссылку с меткой, настоящий источник сеанса может быть перезаписан, и реальный канал исчезает из отчёта. Для отслеживания внутренних кликов существуют другие способы, например события, и именно ими стоит пользоваться вместо меток.

Третья ошибка: напихивать сведения в название кампании, превращая его в досье. Название, в котором есть дата, бюджет, аудитория, номер изображения и ответственный, становится нечитаемым. Четвёртая: сократить ссылку, не проверив метку. Перед запуском откройте каждую ссылку один раз и убедитесь, что она видна в отчёте реального времени вашей системы аналитики.

• Несколько написаний одного источника (Facebook, facebook, fb)
• Использование UTM-меток на ссылках внутри собственного сайта
• Слишком много сведений в названии кампании
• Отсутствие проверки ссылки перед запуском
• Набор ссылок вручную без ведения реестра

Переходы между страницами вашего собственного сайта не требуют UTM-метки, а добавление метки не просто бесполезно, но и вредит данным. Органический поисковый трафик тоже не размечают; поисковые системы и так сообщают источник. Ссылку размечают только тогда, когда вы размещаете её вне своего сайта, в месте, которое контролируете: в рассылке, рекламном объявлении, публикации или на странице партнёра.

Для платного поиска автоматическая разметка платформы часто достаточна и передаёт внутренние сведения платформы точнее, чем UTM-метка. Ручные UTM-метки имеют смысл только тогда, когда нужно передать информацию в другой инструмент. Если вы настроили оба способа, уточните в настройках инструмента, какой из них имеет приоритет.