B2B в интернет-торговле: вход дилера, цены, КП

В рознице все видят одну и ту же цену и один и тот же список товаров. В B2B оба параметра могут меняться от клиента к клиенту. Поставщик стройматериалов может показать давнему дилеру цену со скидкой и более широкий каталог, а недавно зарегистрированная компания увидит стандартные цены и более узкий список.

Это значит, что сайт должен узнавать вошедшего клиента и показывать ему подходящий вид; скрывать цены до входа в аккаунт тоже частое B2B-решение, поскольку производители, не желающие, чтобы конкурирующие дилеры сравнивали цены, открывают эту информацию только одобренным аккаунтам.

Объём заказа тоже отличается: розничный заказ обычно считается поштучно, а B2B-заказ выражается в оптовой единице, коробке, паллете, кубическом метре. Если форма заказа не показывает эту единицу ясно, клиент может неверно понять, сколько он на самом деле заказал, что при доставке разочаровывает обе стороны.

Вход дилера означает, что каждый аккаунт клиента привязан к собственному прайс-листу и собственному каталогу товаров. B2B-модуль Shopify решает это через понятие каталога: каталог содержит определённые товары и цены и назначается клиенту или группе клиентов, поэтому один и тот же товар может показывать десять разных цен десяти разным дилерам.

Для компании, подающей заявку впервые, здесь же включается шаг одобрения: аккаунт остаётся на стандартных ценах, пока не проверены и не одобрены ИНН или регистрационные данные компании, а затем переходит на назначенный каталог.

Индивидуальные цены означают, что один и тот же товар показывает разную цену за единицу разным группам клиентов. Два самых распространённых метода: фиксированная скидка по уровню клиента (новый дилер, устоявшийся дилер, корпоративный аккаунт) и скидка за объём, которая растёт вместе с размером заказа (пять процентов от десяти единиц, десять процентов от пятидесяти).

В дилерской сети производителя мебели используются оба метода вместе: уровень дилера задаёт базовую скидку, объём заказа добавляет ещё одну скидку сверху. Чем проще остаётся эта логика цен, тем меньше путаницы у дилера, когда он сам формирует предложение для своего клиента.

Процесс коммерческого предложения представляет собой порядок, при котором клиент добавляет товары в запрос вместо немедленной оплаты. Стандартный B2B-процесс выглядит так: клиент выбирает товар и количество, добавляет примечание (особый цвет, срок поставки), запрос попадает к отделу продаж, тот подтверждает цену и срок и отправляет предложение обратно, а заказ создаётся, как только клиент его принимает.

Чаще всего упускают именно то, что минимальную партию заказа (MOQ) не показывают сразу; клиент, отправивший запрос предложения и получивший ответ 'в таком объёме не продаём', теряет доверие к процессу. Если MOQ ясно указана рядом с товаром на странице каталога, эта проблема снимается с самого начала.

• Выбор товара и количества с полем для примечания
• Автоматическое или ручное подтверждение цены и срока
• Предложение возвращается клиенту для принятия
• Принятое предложение превращается в заказ

B2B-заказы обычно оплачиваются по счёту с отсрочкой, а не заранее; номер заказа на закупку запрашивается отдельным полем в форме заказа, чтобы он совпадал с бухгалтерией клиента. Сроки оплаты (30 или 60 дней) задаются один раз в аккаунте клиента, а не запрашиваются при каждом заказе.

При продажах между компаниями в России счета всё чаще ожидается вести через системы электронного документооборота (ЭДО), связанные с бухгалтерской программой клиента; эту интеграцию закладывают в проект B2B-сайта с самого начала, а не добавляют потом.

B2B-интернет-торговля не убирает менеджера по продажам; она снижает его рутинную нагрузку. Стандартный заказ проходит через онлайн-процесс, освобождая менеджера для индивидуальных проектов, крупных предложений и разговоров с новыми клиентами. Хорошо построенный B2B-сайт превращает менеджера из человека, зачитывающего цены по телефону, в человека, который просматривает уже готовое в системе предложение.

Опыт одного поставщика стройматериалов показывает этот сдвиг: как только заработал онлайн-процесс заказов, менеджер перестал каждую неделю принимать по телефону один и тот же рутинный заказ одного и того же дилера, и стал тратить это время на встречи с новыми дилерами в новых регионах и разговоры о планах роста с уже существующими.