YouTube-Werbung: Format wählen, die ersten 5 Sekunden gewinnen

Eine überspringbare In-Stream-Anzeige läuft vor oder während eines Videos, und der Zuschauer sieht nach fünf Sekunden die Option ‹Anzeige überspringen›. Dieses Format eignet sich sowohl für Bekanntheits- als auch für Conversion-Ziele; abgerechnet wird meist nach Wiedergabedauer oder Klick.

Eine nicht überspringbare Anzeige kann bis zu fünfzehn Sekunden laufen und lässt sich gar nicht überspringen; sie ist wirksam für Reichweite und Bekanntheit, auch wenn ein ungewollt angesehener Werbespot in manchen Branchen die Markenwahrnehmung belasten kann. Eine Discovery-Anzeige dagegen erscheint als Vorschaubild in den YouTube-Suchergebnissen oder bei vorgeschlagenen Videos; das Video startet nur, wenn der Zuschauer klickt, weshalb dieses Format auf Neugier und einen bewussten Klick setzt.

Bei der Einführung einer neuen Leistung wählt eine Spa-Kette meist das überspringbare Format, weil es eine breite Zielgruppe erreicht und nur wirklich interessierte Zuschauer das Video bis zum Ende sehen; abgerechnet wird dabei nur der tatsächlich angesehene Teil.

Die Formatwahl ist keine einmalige Entscheidung; dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung kann in unterschiedlichen Kampagnenphasen unterschiedliche Formate testen. Bei einer neuen Produkteinführung passt das überspringbare Format, während in einer Phase mit bereits etablierter Markenbekanntheit eine kurze, erinnernde Botschaft im nicht überspringbaren Format ausreichen kann.

Bei einer überspringbaren Anzeige trifft der Zuschauer bei Sekunde fünf eine Entscheidung: weiterschauen oder überspringen. Liefert dieses Zeitfenster keinen Markennamen, keine Kernbotschaft und kein Bildelement, das Interesse weckt, wird der Rest der Anzeige größtenteils nicht mehr gesehen.

In der Tradition der Fernsehwerbung wird die Marke meist erst zum Schluss enthüllt, Spannung wird von Anfang an aufgebaut; auf YouTube kehrt sich diese Reihenfolge um. Die Anzeige eines Herstellers von Arbeitskleidung sollte zum Beispiel schon in der ersten Sekunde direkt zeigen, um welches Produkt es geht und für wen es ist; ein erzählerischer Aufbau darf erst danach folgen.

Ein praktischer Weg, den Einstieg zu testen, ist, dasselbe Video mit mehreren unterschiedlichen Anfängen (Produktbild, Frage, kurze Szene) laufen zu lassen und zu vergleichen, welcher die höhere Ansichtsquote hält.

Auch der Ton spielt in den ersten fünf Sekunden eine Rolle; viele Zuschauer sehen ohne Ton, weshalb die Botschaft nicht nur über die Stimme, sondern auch über eingeblendeten Text transportiert werden muss. Ein Einstieg, der allein auf Sprache setzt, lässt einen großen Teil des stumm zusehenden Publikums leer ausgehen.

Für ein Bekanntheitsziel eignet sich eine reichweitenstarke nicht überspringbare Anzeige oder eine breit ausgesteuerte überspringbare Anzeige; der Erfolg wird hier über Views und Reichweite gemessen, nicht über direkte Klicks.

Für ein Conversion-Ziel wird eine überspringbare Anzeige mit einer Handlungsaufforderung (Call-to-Action-Button) kombiniert; der Zuschauer kann während des Ansehens direkt zur Website oder Produktseite geleitet werden.

Für die Ankündigung einer Vereinsveranstaltung lohnt sich eine Discovery-Anzeige, weil eine interessierte Person das Video aus eigenem Antrieb öffnet; das wird mit deutlich mehr Aufmerksamkeit angesehen als eine aufgezwungene Anzeige.

• Bekanntheitsziel: reichweitenstarkes überspringbares oder nicht überspringbares Format
• Direktes Conversion-Ziel: überspringbares Format mit Call-to-Action-Button
• Neugier-/Klickziel: Discovery-Anzeige
• Knappes Budget: überspringbares Format, da nur der angesehene Teil abgerechnet wird

Die Ansichtsquote (View Rate) zeigt, welcher Anteil der Personen, die die Chance hatten, die Anzeige zu sehen, das Video eine bestimmte Zeit lang tatsächlich angesehen hat; ist diese Quote niedrig, liegt das Problem meist in den ersten fünf Sekunden. Die Klickrate (Click-Through-Rate) misst, wie stark der Wunsch war, vom Video zur Website zu wechseln.

Im YouTube-Anzeigenkonto zeigt sich zudem der ‹prozentuale Anteil der angesehenen Dauer›, aus dem hervorgeht, an welcher Sekunde des Videos Zuschauer abspringen. Häufen sich Abbrüche an einer Stelle, wird dieser Abschnitt gekürzt oder neu gedreht.

Bei einem Bodenbelagshersteller wird das Ergebnis einer Videoanzeige nicht als direkter Verkauf erwartet, sondern als Anstieg des Website-Traffics und der Markensuchen beobachtet; das ist ein Zeichen dafür, dass die Videoanzeige typischerweise im oberen Teil des Funnels wirkt.

Die Messergebnisse sollten nicht anhand einer einzelnen Kampagne, sondern anhand der Entwicklung über die Zeit interpretiert werden; statt nach einer Woche zu entscheiden, werden Ansichtsquote und Abbruchpunkt über mehrere Wochen hinweg verglichen. Das verhindert, dass eine einzige schwache Woche zu einer falschen Bewertung des Formats führt.

Soll ein vorhandenes Werbevideo in eine YouTube-Anzeige verwandelt werden, ist der erste Schritt, die ersten fünf Sekunden zu isolieren und für sich zu bewerten; fehlt in diesem Zeitfenster Markenname, Kernnutzen oder ein klares Bild, wird das Video von Grund auf neu geschnitten.

Der zweite Schritt ist, mehrere Versionen des Videos vorzubereiten (eine sechssekündige Kurzversion, eine dreißigsekündige mittlere Version, eine sechzigsekündige lange Version); die kurze Version dient der breiten Reichweite, die lange dem Remarketing an ein bereits interessiertes Publikum.

Der dritte Schritt ist, in der ersten Kampagnenwoche Ansichtsquote und Abbruchpunkt zu prüfen und den schwach performenden Einstieg zu ändern; der erste Schnitt einer Videoanzeige ist selten der letzte.