Anzeige und Landingpage im Einklang: Qualitätsfaktor und Conversion
Was passiert, wenn Anzeigentext und Landingpage nicht zusammenpassen, was der Qualitätsfaktor misst und was den Klickpreis senkt: eine Checkliste.
rabbitclip-TeamVeröffentlicht: 5 Min. Lesezeit
Kurz gesagt
Der Qualitätsfaktor (Quality Score) ist Google Ads' Kennzahl von 1 bis 10 dafür, wie gut eine Anzeige zu ihrem Keyword, dem Anzeigentext und der Landingpage passt; ein hoher Qualitätsfaktor bedeutet, dieselbe Position zu einem niedrigeren Klickpreis (CPC) zu erhalten. Weichen das Versprechen der Anzeige und das, was die Landingpage zeigt, voneinander ab, sinkt der Qualitätsfaktor und die besuchende Person verlässt die Seite innerhalb weniger Sekunden.
In vielen Kampagnen entstehen Anzeigentext und Landingpage bei unterschiedlichen Teams oder zu unterschiedlichen Zeiten, weshalb die Abweichung monatelang unbemerkt bleibt. Verspricht die Anzeige 'kostenloses Erstgespräch', muss die Landingpage genau dieses Angebot ebenso klar im ersten Bildschirmbereich zeigen.
Dieser Beitrag beschreibt, was der Qualitätsfaktor tatsächlich misst, wo Abweichungen typischerweise entstehen und was geprüft werden sollte, um Abgleich und Kosten wieder in Ordnung zu bringen.
Was der Qualitätsfaktor tatsächlich misst
Google Ads berechnet den Qualitätsfaktor aus drei Komponenten: erwartete Klickrate (eine Prognose, wie oft diese Anzeige bei diesem Keyword geklickt wird), Anzeigenrelevanz (wie gut der Anzeigentext zur Suchanfrage passt) und Landingpage-Erlebnis (wie relevant, schnell und mobilfreundlich die Seite ist).
Ist eine dieser drei Komponenten schwach, sinkt der Gesamtfaktor; ein höheres Budget oder ein höheres Gebot gleicht einen niedrigen Qualitätsfaktor nicht aus, es bedeutet nur, für dieselbe Position mehr zu bezahlen. Wirbt eine Spa-Kette für 'Massagetermin buchen', zeigt die Landingpage aber eine allgemeine Behandlungsliste ohne sichtbares Buchungsformular, fällt das Landingpage-Erlebnis schwach aus.
Der Qualitätsfaktor ist auf Keyword-Ebene im Google-Ads-Konto sichtbar und zeigt auch, welche Komponente, Klickrate, Relevanz oder Seitenerlebnis, die Schwachstelle ist; die Ursache des Problems muss nicht erraten werden, sie steht direkt da.
Der Qualitätsfaktor ist kein fixer historischer Durchschnitt; das System berechnet ihn bei jeder Suche neu, sodass ein Keyword, das eine Woche niedrig bewertet ist, wenige Tage nach einer Verbesserung der Seite wieder höher bewertet werden kann. Das bedeutet, es muss nicht wochenlang gewartet werden, um zu sehen, ob eine Korrektur wirkt.
Wo die Abweichung zwischen Anzeige und Landingpage entsteht
Die häufigste Abweichung ist, dass eine Anzeige ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung verspricht, der Klick aber auf einer allgemeinen Startseite landet. Wirbt ein Arbeitskleidungshersteller für 'Arbeitsschuhe', landet die klickende Person aber im vollständigen Produktkatalog, muss sie zusätzlich klicken, um das Gesuchte zu finden; dieser zusätzliche Schritt kostet auf jeder Stufe einen Teil der Besucher.
Die zweite häufige Abweichung ist die Sprache: Die Anzeige sagt 'kostenloses Erstgespräch', die Seite sagt nur 'Kontaktieren Sie uns'; die besuchende Person sieht das versprochene Angebot nicht auf der Seite und zögert.
Die dritte Abweichung zeigt sich mobil. Wird die Anzeige bei einer mobilen Suche geklickt, lädt die Landingpage auf dem Smartphone aber langsam oder das Formular ist dort unhandlich, ist der Klick verbraucht, ohne dass eine Conversion folgt.
Ein vierter Punkt zeigt sich, wenn eine Seite gleichzeitig sehr viele Produkte oder Dienstleistungen zeigt; verspricht die Anzeige ein einzelnes Produkt, sollte die besuchende Person nicht danach unter Dutzenden Optionen suchen müssen. Eine einfache, produktspezifische Seite konvertiert besser als eine überfüllte Kategorieseite.
- Anzeige verspricht ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, Seite ist eine allgemeine Startseite
- Sprache von Anzeige und Seite (Angebot, Wortwahl) stimmen nicht überein
- Seite lädt mobil langsam oder das Formular ist dort unhandlich
- Das versprochene Angebot ist im ersten Bildschirmbereich nicht sichtbar
Welche Prüfung den Abgleich verbessert
Eine praktische Prüfung stellt Keyword, Anzeigentext und Zielseite jeder Anzeigengruppe nebeneinander und prüft, ob alle drei dasselbe Versprechen tragen. Wirbt ein Bodenbelagshersteller für 'Laminat-Preise', sollte die Landingpage direkt die Laminat-Kategorie und die Preisspanne zeigen, nicht eine allgemeine 'Alle Produkte'-Seite.
Die zweite Prüfung ist, ob das in der Anzeige gemachte Versprechen im ersten Bildschirmbereich sichtbar ist, noch vor jedem Scrollen; eine ankommende Person sollte das Gesuchte sehen, ohne danach suchen zu müssen.
Die dritte Prüfung ist die mobile Geschwindigkeit, verfolgt entweder mit Browser-Geschwindigkeitswerkzeugen oder der eigenen Landingpage-Erlebnis-Anzeige von Google Ads. Eine langsam ladende Seite verliert Besucher, egal wie gut der Text geschrieben ist.
Die vierte Prüfung ist, ob der Call-to-Action-Button auf der Seite dieselbe Sprache spricht wie das Versprechen der Anzeige; sagt die Anzeige 'kostenloses Erstgespräch buchen', sollte der Button auf der Seite dieselbe Formulierung tragen, nicht ein allgemeines, bedeutungsloses Label wie 'Senden'.
In der Praxis: eine Anzeigengruppe in Einklang bringen
Ist ein Keyword mit niedrigem Qualitätsfaktor gefunden, ist der erste Schritt, die dazugehörige Seite wie eine Besucherin zu öffnen und anzusehen; ist das Versprechen der Anzeige im ersten Bildschirmbereich nicht sichtbar, wird dafür ein eigener Abschnitt oder eine komplett separate Landingpage angelegt.
Der zweite Schritt ist, dass die Kernformulierung des Anzeigentexts auch in der Überschrift und im ersten Absatz der Seite vorkommt; das zeigt der besuchenden Person sofort, am richtigen Ort zu sein, und macht der Suchmaschine das Seitenthema klar.
Der dritte Schritt ist, über einige Wochen zu verfolgen, wie sich Qualitätsfaktor und Klickpreis nach der Änderung entwickeln; ein besserer Abgleich zeigt sich meist innerhalb weniger Wochen als Kostensenkung.
Der vierte Schritt ist, dieselbe Anpassung nacheinander auch bei den anderen schwach bewerteten Keywords anzuwenden; die Verbesserung eines einzelnen Keywords korrigiert nicht das ganze Konto automatisch, jede Keyword-Gruppe muss einzeln mit ihrer eigenen Zielseite überprüft werden.
Der Qualitätsfaktor ist ein Spiegel des Abgleichs zwischen Anzeige und Landingpage; eine Budgeterhöhung ohne Behebung der Abweichung zahlt nur mehr für dasselbe Problem. Diese Prüfung sollte keine Einmalaktion bleiben, sondern eine feste Gewohnheit, die bei jedem neuen Keyword oder jeder neuen Seite wiederholt wird. In einem Erstgespräch mit rabbitclip wird geprüft, auf welche Seiten die bestehenden Anzeigengruppen leiten, und gemeinsam werden die Abweichungspunkte festgestellt.
Häufige Fragen
Bedeutet ein niedriger Qualitätsfaktor, dass die Anzeige nicht angezeigt wird?
Nein, aber für dieselbe Position wird dann bei jedem Klick mehr bezahlt.
Muss jede Anzeigengruppe auf eine eigene Landingpage leiten?
Nicht zwingend, aber eine eigene Seite oder ein eigener Abschnitt bei abweichendem Versprechen verbessert Abgleich und Conversion deutlich.
Wo lässt sich der Qualitätsfaktor einsehen?
Direkt im Google-Ads-Konto, indem die Qualitätsfaktor-Spalte in der Keyword-Tabelle hinzugefügt wird.
Beeinflusst mobile Geschwindigkeit den Qualitätsfaktor?
Ja, sie ist ein wichtiger Teil der Landingpage-Erlebnis-Komponente.
Wie oft wird der Qualitätsfaktor aktualisiert?
Er wird bei jeder Suche neu berechnet; ein Keyword kann wenige Tage nach der Verbesserung der Zielseite wieder höher bewertet werden.
