Поиск без клика: что остаётся делать бренду
Как сохранить видимость бренда, когда результат поиска отвечает без клика: расширенный сниппет, панель знаний и локальный пакет.
Команда rabbitclipПубликация: 4 мин чтения
Коротко
Поиск без клика происходит, когда пользователь находит ответ на свой вопрос прямо на странице результатов и закрывает поиск, не переходя ни по одной ссылке; ответ может выглядеть как расширенный сниппет, панель знаний, локальный пакет или блок прямого вычисления. Задача бренда в этот момент не в том, чтобы получить клик, а в том, чтобы информация внутри этого блока была верной.
Отчёт об эффективности в Search Console показывает этот эффект косвенно: если у запроса много показов и мало кликов, большинство пользователей, скорее всего, уже нашли ответ на странице результатов и пошли дальше. Это не ошибка, а просто то, как теперь устроен поиск; стратегия бренда должна учитывать это, а не игнорировать.
Какие типы результатов приводят к поиску без клика?
Галерея визуальных элементов Google Search Central перечисляет, помимо классических десяти синих ссылок, десятки других форматов результатов: расширенные сниппеты (короткий блок ответа, взятый со страницы), панели знаний (собранная сводка о сущности), локальные пакеты (список ближайших компаний с картой по запросу) и блоки похожих вопросов. Все они позволяют увидеть ответ, не прокручивая страницу дальше.
Запрос с названием бренда, определением услуги или вопросом о часах работы обычно отвечается одним из этих блоков; запрос на сравнение или в духе «что мне подходит» обычно по-прежнему требует клика.
Что даёт и что отнимает попадание в расширенный сниппет?
Страница, попавшая в расширенный сниппет, обычно получает больше видимости, но эта видимость не всегда превращается в клик; пользователь может прочитать ответ в сниппете и закрыть поиск на этом. Тем не менее появление в сниппете остаётся ценным для узнаваемости и доверия, поскольку, читая ответ, пользователь всё равно замечает, какой источник его предоставил.
Страница производителя напольных покрытий о сроке службы ламината получила меньше кликов после попадания в расширенный сниппет по сравнению с периодом до этого, в то время как за тот же период выросли прямые поисковые запросы с названием бренда; это указывает на то, что сниппет обменивает клики на узнаваемость, но не доказывает причинно-следственную связь.
Что показывает панель знаний и кто её контролирует?
Панель знаний это блок, обычно справа или сверху, который собирает информацию, логотип, описание, соцсети, адрес, о бренде, человеке или компании. Эта информация берётся не с одной страницы, а собирается из нескольких источников, которые Google связывает с брендом: официальный сайт, профиль компании, записи графа знаний.
Компания не может напрямую редактировать содержимое панели знаний, но может её питать: использование одного и того же названия, описания и логотипа на официальном сайте, в профиле компании и в соцсетях облегчает корректную и согласованную сборку панели. Противоречивая информация обычно делает панель неполной или устаревшей на вид.
Что значит локальный пакет для бренда?
Локальный пакет это список из трёх компаний, показанный вместе с картой по запросу вроде «химчистка рядом»; этот список почти всегда даёт адрес и телефон без необходимости клика. Компания может присутствовать там и всё равно получить звонок прямо с карты, так и не дождавшись визита пользователя на сайт.
В этом случае задача бренда убедиться, что информация в локальном пакете, адрес, телефон, часы работы, всегда актуальна и верна; если пользователь уже принимает решение без клика, именно от бренда зависит, чтобы это решение опиралось на правильную информацию.
Пять шагов для измерения эффекта поиска без клика
Приблизительный способ для бренда оценить масштаб собственного эффекта поиска без клика.
- Отфильтровать отчёт об эффективности в Search Console по запросам с названием бренда и сравнить показы с кликабельностью.
- Выделить в отдельный список запросы с высокими показами и низкими кликами; их, вероятно, отвечает блок.
- Вручную проверить, какая страница по этим запросам попала в расширенный сниппет.
- Проверить, совпадают ли название, описание и логотип, питающие панель знаний, с официальными источниками.
- Через три месяца проверить, изменился ли объём прямых поисковых запросов с названием бренда по тем же запросам.
Как должна меняться стратегия по запросам без клика?
Направлять все усилия на рост кликов значит терять время на запросах, которые в любом случае всегда будет отвечать блок. Некоторые запросы по своей структуре предназначены для блока; цель здесь не клик, а уверенность в том, что информация внутри этого блока верна и явно связана с брендом.
Сосредоточиться на запросах, которые действительно требуют клика, сравнения, решающие вопросы, значит направить ограниченное время туда, где оно приносит больше пользы; контент сети спа-салонов о различиях между видами массажа принёс гораздо больше кликов, чем контент, отвечающий на прямой запрос вроде часов работы.
Поиск без клика это не потеря, а признак того, что поиск теперь работает в нескольких форматах. Задача бренда не в том, чтобы гнаться за кликом по каждому запросу, а в том, чтобы отличать запросы, которые принесут клик, от тех, что нет, и в последних всё равно корректно показывать свою информацию. Короткого ознакомительного звонка с rabbitclip достаточно, чтобы увидеть, на каком уровне находится распределение запросов сайта по этому признаку.
Частые вопросы
Снижает ли поиск без клика трафик сайта?
По отдельным запросам да; как только пользователь находит ответ на странице результатов, клики по этому запросу падают. Этот эффект не зависит от общего состояния сайта.
Можно ли напрямую отредактировать или запросить панель знаний?
Прямого инструмента редактирования нет; согласованная информация на официальном сайте, в профиле компании и в соцсетях облегчает корректную сборку панели.
Нужно ли стремиться в расширенный сниппет по каждому запросу?
Нет; некоторые сниппеты снижают кликабельность, а сам запрос редко был решающим. Приоритет стоит отдавать запросам, где клик действительно приносит ценность.
Приносит ли попадание в локальный пакет трафик на сайт?
Не всегда; пользователь часто принимает решение только по адресу и телефону на карте, ни разу не посетив сайт, настоящая выгода в том, чтобы эта информация была верной.
